本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。
作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，我們?cè)诋?dāng)下中國(guó)上市公司密集的半年報(bào)中，能夠看到的激情越來(lái)越少。畢竟降本增效式回暖，已經(jīng)是投資人最大的期待。
越來(lái)越多企業(yè)，也開(kāi)始傾向于將自身發(fā)展滯阻的原因，與疲弱的宏觀經(jīng)濟(jì)周期串聯(lián)在一起。這當(dāng)然情有可原：客觀事實(shí)是，企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)入收縮期已經(jīng)有接近兩年的時(shí)間，疤痕效應(yīng)和逆全球化的陰云仍在擾動(dòng)企業(yè)家群體的信心。
【資料圖】
圖：工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)增速。
但連小孩子都知道，躺平無(wú)疑是背對(duì)問(wèn)題的消極方式，破局才是通向未來(lái)的不二法門(mén)。
經(jīng)歷過(guò)多輪大周期，最終被譽(yù)為日本“經(jīng)營(yíng)之圣”的稻盛和夫在著作《干法》中指出：進(jìn)入守望的那一刻，就是企業(yè)衰退的開(kāi)始。為了避免這種情況的發(fā)生，就必須不斷向新事業(yè)進(jìn)軍并獲取成功。
站在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，問(wèn)診破局之道，我們大可將目光更多投向破繭的企業(yè)，而連續(xù)多個(gè)季度財(cái)報(bào)超預(yù)期的少數(shù)派拼多多，無(wú)疑是較好的觀察樣本之一。
8月29日晚，拼多多發(fā)布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。在此前連續(xù)超預(yù)期的基礎(chǔ)之上，這次的答卷再次全方位超預(yù)期。
具體而言，拼多多二季度總收入為523億元，同比增速高達(dá)66%，在“內(nèi)卷”嚴(yán)重的電商賽道中位列第一，收入整體超市場(chǎng)預(yù)期20%左右；調(diào)整后凈利潤(rùn)153億元，同比增長(zhǎng)42%，超市場(chǎng)預(yù)期40%。
另外，公司在費(fèi)用投入絕對(duì)金額大幅增長(zhǎng)的背景下，期間費(fèi)用率卻實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期下降：銷售費(fèi)用率33.6%，比市場(chǎng)預(yù)期的低4個(gè)百分點(diǎn)，研發(fā)費(fèi)用率5.2%，比市場(chǎng)預(yù)期低2個(gè)百分點(diǎn)。
一句話總結(jié)來(lái)說(shuō)就是，拼多多用集約化的費(fèi)用支出，實(shí)現(xiàn)了更有質(zhì)量的增長(zhǎng)。而這一趨勢(shì)不是一個(gè)季度的波動(dòng)，而是被多個(gè)季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所持續(xù)驗(yàn)證。因此，在二季報(bào)公布，拼多多的股價(jià)大幅上漲也是應(yīng)有之義。
圖：拼多多費(fèi)用率下降，利潤(rùn)率提升。
拋開(kāi)資本市場(chǎng)的漲跌，我們更應(yīng)當(dāng)看到的是，這份亮眼財(cái)報(bào)的背后，折射出來(lái)更大的本質(zhì)變化，那就是拼多多自身尋找破局之道——高質(zhì)量發(fā)展的齒輪——已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。
作為成長(zhǎng)最快的科技企業(yè)之一，拼多多并沒(méi)有在與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)中迷失自己，而是在新階段提出高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，這也是今年趙佳臻接棒拼多多以來(lái)，最重要的職責(zé)。
雖然時(shí)間僅過(guò)去150天，但轉(zhuǎn)型的成效已經(jīng)相當(dāng)顯著，二季度作為拼多多向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的首個(gè)完整季度，其亮眼的財(cái)報(bào)，便是最好的證明。更廣泛來(lái)審視，拼多多不斷向新事業(yè)進(jìn)軍并獲取成功的嘗試，也給了其他守望者更多破局解困的勇氣。
高質(zhì)量并不是一個(gè)什么新名詞，甚至你在絕大部分企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)中都能頻繁看到。正像每個(gè)父母都敦促孩子好好學(xué)習(xí)，但只有少數(shù)人能夠傳授考高分的秘訣。
如何將“高質(zhì)量”從抽象變?yōu)榫呦螅攀墙?jīng)營(yíng)落地的難點(diǎn)所在。
作為樣本，我們拆解拼多多的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)為它獲得成功的關(guān)鍵因素在于立體化。具體來(lái)說(shuō)，基于客戶，致力于做到高質(zhì)量消費(fèi)；針對(duì)商家，則優(yōu)化高質(zhì)量供給；在對(duì)接消費(fèi)者和商家時(shí)，構(gòu)建高質(zhì)量生態(tài)。做到了需求、供給和平臺(tái)的立體化閉環(huán)戰(zhàn)略，環(huán)環(huán)相扣。
【1】高質(zhì)量消費(fèi)：客戶效用是電商的第一性原理
“顧客就是上帝”，這一句話被每個(gè)企業(yè)家奉為圭臬，甚至是常識(shí)。正如芒格說(shuō)：常識(shí)才是決定一個(gè)人成敗的關(guān)鍵。但是在消費(fèi)領(lǐng)域，又有多少人真正的把顧客當(dāng)做上帝。作為消費(fèi)者，花錢(qián)買罪受的案例數(shù)不勝數(shù)，小到理發(fā)、打車，大到裝修、購(gòu)房，甚至某些消費(fèi)品還被戲謔地稱為“xx刺客”。
做高質(zhì)量消費(fèi)知易行難，需要企業(yè)緊跟客戶的核心需求，并解決客戶的核心痛點(diǎn)。拼多多為了追求高質(zhì)量消費(fèi)這一目標(biāo)，做起了每個(gè)消費(fèi)者專職的“采購(gòu)經(jīng)理”。
在疤痕效應(yīng)下，消費(fèi)者的信心尚未恢復(fù)，購(gòu)買力也有所下降。觀察到這一現(xiàn)象的拼多多，選擇繼續(xù)向消費(fèi)者讓利，僅在618年中大促中，拼多多百億補(bǔ)貼連續(xù)投入150億消費(fèi)券。這一動(dòng)作有效放大了消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在補(bǔ)貼福利的刺激下，活動(dòng)期間，美妝品牌細(xì)分類目銷量最高增幅超過(guò)790%，縣域市場(chǎng)手機(jī)訂單量同比增長(zhǎng)130%，家電品牌的全品類銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)113%。
另外，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的強(qiáng)調(diào)，更多的人開(kāi)始偏好優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。以吃水果為例，大家不僅只強(qiáng)調(diào)品種，還開(kāi)始關(guān)注品類，諸如金枕榴蓮、麒麟西瓜、陽(yáng)光玫瑰等等開(kāi)始走進(jìn)千家萬(wàn)戶。順應(yīng)這一趨勢(shì)，拼多多調(diào)整了補(bǔ)貼的方向，加大力度補(bǔ)貼時(shí)令好農(nóng)貨，在“水果自由消費(fèi)季”活動(dòng)中，對(duì)榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽(yáng)光玫瑰等高價(jià)水果進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)貼，折扣力度相當(dāng)之大，“水果刺客”變成了“水果自由”。
提升消費(fèi)體驗(yàn)，是一件怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)的事兒。中國(guó)作為幅員遼闊的國(guó)家，提升消費(fèi)體驗(yàn)又是一個(gè)非常復(fù)雜綜合性工程。比如在消費(fèi)環(huán)節(jié)，一線城市的人很難想象邊遠(yuǎn)地區(qū)快速無(wú)法送達(dá)的情形，而年輕人也很難對(duì)老人不熟悉網(wǎng)購(gòu)感同身受。
解決更多人的難題，就是做好服務(wù)的法寶，拼多多在這部分下的功夫消費(fèi)者都有目共睹。比如：拼多多二季度與郵政等快遞企業(yè)合作，開(kāi)通了新疆包裹中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵業(yè)務(wù)，大幅降低了新疆訂單的運(yùn)費(fèi)成本；為更好地服務(wù)消費(fèi)者，今年以來(lái)，拼多多已將絕大部分品類從支持72小時(shí)發(fā)貨，升級(jí)至支持48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨；在售后策略上對(duì)老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)傾斜；執(zhí)行更加主動(dòng)的客服策略，如為利益受損的消費(fèi)者提供僅退款服務(wù)。
從花錢(qián)買罪受，到享受到花錢(qián)的快樂(lè)，離不開(kāi)企業(yè)對(duì)高質(zhì)量消費(fèi)的支持。
【2】高質(zhì)量供給：品質(zhì)成為新周期的生命線
無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)是，中國(guó)的商品早已從短缺走向過(guò)剩，消費(fèi)者從排隊(duì)搶購(gòu)變成貨比百家。所以，離開(kāi)產(chǎn)品供給只談消費(fèi)者滿足，無(wú)異于空中樓閣。作為立體化戰(zhàn)略的另一塊拼圖，拼多多同時(shí)提出高質(zhì)量供給目標(biāo)。
得益于拼多多扎根于C2M模式，不再是傳統(tǒng)電商平臺(tái)上商戶聚集的“線上集市”，而是能夠管控到源頭，這就使得高質(zhì)量供給變得可行。
在優(yōu)質(zhì)供給上，感受最深的是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，我們?cè)诮衲?月份曾專門(mén)撰文分析過(guò)《拼多多的財(cái)報(bào)里都是土和泥》。對(duì)農(nóng)業(yè)的專注也是拼多多最另類的地方之一，執(zhí)著于這個(gè)非常難以標(biāo)準(zhǔn)化的“老大難”市場(chǎng)的一大好處，就是能夠讓大家直觀的看到高質(zhì)量供給是如何實(shí)現(xiàn)的。
在大城市打拼的年輕人，時(shí)常的“鄉(xiāng)愁”就是故鄉(xiāng)的味道，雖然超市里什么都有，但是總要感嘆“不是家里那味兒”。“鄉(xiāng)愁”的背后是錯(cuò)綜復(fù)雜的難題，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、中間環(huán)節(jié)低效、整體成本高昂等等。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，拼多多的方式是沾滿土和泥，深入到每一個(gè)環(huán)節(jié)。2023年，拼多多的“農(nóng)云行動(dòng)”在各地展開(kāi)，提出了五大主要措施：
保持“零傭金”，助力農(nóng)產(chǎn)帶升級(jí)“產(chǎn)銷對(duì)接”為“產(chǎn)消直連”，不斷優(yōu)化中間補(bǔ)兩頭，讓利農(nóng)民和消費(fèi)者；
集中投入優(yōu)勢(shì)資源，大面積推廣“多人團(tuán)”在秒殺、百億補(bǔ)貼的運(yùn)用，激發(fā)需求側(cè)的“數(shù)字化新消費(fèi)”；
批量對(duì)接當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈“上云”，舉辦專場(chǎng)招商培訓(xùn)，對(duì)優(yōu)秀新農(nóng)人進(jìn)行小規(guī)模針對(duì)性輔導(dǎo)，孕育1000個(gè)成功典范；
為農(nóng)產(chǎn)帶商家對(duì)接倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈等專用農(nóng)貨物流體系，提供全鏈路的農(nóng)產(chǎn)品上行基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)；
持續(xù)集中曝光、生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類日及全渠道推廣，助力打造100個(gè)農(nóng)特產(chǎn)的區(qū)域和全國(guó)性品牌，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。
山西運(yùn)城、四川成都、陜西西安等水果大產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)水果，湖北潛江小龍蝦，福建霞浦新鮮海產(chǎn)，山東金鄉(xiāng)蔬菜，蘇州大閘蟹等等，都走向了全國(guó)各地。
提升種類繁多的商品品質(zhì)，是一件相當(dāng)不容易的事情。但向難而行，才能積累更高的平臺(tái)價(jià)值。
【3】高質(zhì)量生態(tài)：盤(pán)活全局的野心
牢牢把握供給和需求，就能將任何一個(gè)平凡的生意做得出彩。但是拼多多的野心顯然不止于此，實(shí)現(xiàn)更高維度的共贏才是拼圖的最后一塊。因此趙佳臻著重提出高質(zhì)量生態(tài)戰(zhàn)略，核心是讓商家、用戶和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)，構(gòu)建健康可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)生態(tài)。
作為全球市值最大的公司，蘋(píng)果公司其實(shí)完美詮釋過(guò)高質(zhì)量生態(tài)的魅力，蘋(píng)果提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者效用得到最大的滿足，而蘋(píng)果供應(yīng)鏈也享受了極為豐厚的利潤(rùn)率。這種商業(yè)模式，不是單純通過(guò)擠壓供應(yīng)鏈來(lái)給消費(fèi)者讓利，也不是通過(guò)欺騙消費(fèi)者來(lái)獲取自己的超額利潤(rùn)，合作是有可能實(shí)現(xiàn)更大的共贏的。
而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)而言，構(gòu)建高質(zhì)量生態(tài)，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、提升平臺(tái)價(jià)值的必由之路。
類似于蘋(píng)果，拼多多不是簡(jiǎn)單的服務(wù)和商品提供商，而是利用自己的科技平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶和商戶之間更有價(jià)值的鏈接。
對(duì)于商戶端，拼多多持續(xù)升級(jí)供應(yīng)鏈管理，比如：
發(fā)布新版《商家提供虛假信息處理規(guī)則》等 10 余項(xiàng)平臺(tái)規(guī)則，完善了平臺(tái)內(nèi)商家合規(guī)經(jīng)營(yíng)要求，建立消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的制度保障。
以“一號(hào)工程”為抓手，清理低俗廣告圖片逾10萬(wàn)條，處置飾品、家居擺件等品類的違規(guī)商品超30萬(wàn)件，下架危險(xiǎn)化學(xué)品商品鏈接3000多條、劣跡藝人違規(guī)日歷臺(tái)歷637件；前置攔截疑似無(wú)證發(fā)布藥品信息超過(guò) 5.9萬(wàn)次，排查下架疑似無(wú)證經(jīng)營(yíng)藥品的商品鏈接超2.2萬(wàn)條，關(guān)閉涉嫌藥品違規(guī)行為的店鋪 154家。
對(duì)于消費(fèi)者，也是順應(yīng)社會(huì)價(jià)值取向進(jìn)行優(yōu)化。如未成年人保護(hù)專項(xiàng)，平臺(tái)從未成年人賬號(hào)認(rèn)定、青少年瀏覽模式、購(gòu)物下單限制和正面內(nèi)容引導(dǎo)四方面入手，禁止未成年人下單購(gòu)買諸如成人用品、賬號(hào)代充值、處方藥、醫(yī)療美容等商品。
正如趙佳臻所說(shuō)，只有把平臺(tái)生態(tài)管理好，塑造良幣驅(qū)逐劣幣的大環(huán)境，優(yōu)質(zhì)商家才能得到更多成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，用戶才能獲得更多增量?jī)r(jià)值。
錦緞曾多次探討，海外百年優(yōu)質(zhì)企業(yè)，無(wú)不經(jīng)歷眾多風(fēng)雨，所有的勝者，都是積極擁抱變化的自我革命型公司?；氐絿?guó)內(nèi)，在賺得第一桶金后如何成為常青樹(shù)，是國(guó)內(nèi)每個(gè)企業(yè)都面臨的新挑戰(zhàn)。
成立不到10年的拼多多，卻早早的轉(zhuǎn)向變革之路。今年2季度，趙佳臻重磅提出高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的規(guī)劃，就預(yù)示著拼多多將走向行穩(wěn)致遠(yuǎn)之路。
所謂高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，就是更加潛心的修煉內(nèi)功，最終實(shí)現(xiàn)未來(lái)更為高速高質(zhì)量的發(fā)展。在財(cái)務(wù)報(bào)表上，我們最直觀可以觀察到的量化指標(biāo)就是研發(fā)費(fèi)用，因?yàn)楦哔|(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略顯然離不開(kāi)高研發(fā)的支持。
拼多多被大家所熟知的是百億補(bǔ)貼，其實(shí)它已早日跨入“百億研發(fā)”的俱樂(lè)部了。2022年全年，公司整體的研發(fā)費(fèi)用為104億元，如果放到A股，這一水平能排名到前20。有的放矢的投入，帶來(lái)的結(jié)果就是前面提到的，用集約化的費(fèi)用支出，實(shí)現(xiàn)了更有質(zhì)量的增長(zhǎng)；而這同時(shí)也為公司長(zhǎng)期的發(fā)展指明了新的方向。
圖：拼多多研發(fā)費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)。
高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的意義，在存量的環(huán)境中顯得更為重要和彌足珍貴。于短期而言，消費(fèi)者滿意度進(jìn)一步提升，商戶也賺得更多的利潤(rùn)，拼多多得以再次交出一份亮眼的財(cái)報(bào)答卷；于中長(zhǎng)期而言，戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型直接將奠定下一個(gè)平臺(tái)的高度，高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給、高質(zhì)量生態(tài)，就像精密咬合的齒輪，成為驅(qū)動(dòng)公司穩(wěn)步向前的新動(dòng)力。
當(dāng)大部分人只關(guān)心你跑得快不快的時(shí)候，自己要停下來(lái)看看自己走的穩(wěn)不穩(wěn)。正如拼多多創(chuàng)始人所說(shuō)：一種商業(yè)和格局能否持續(xù)，本質(zhì)上要看是否有利于消費(fèi)者，是否有利于勞動(dòng)者和價(jià)值創(chuàng)造者，是否能創(chuàng)造出不可替代的價(jià)值，是否恪守本分盡了社會(huì)責(zé)任。
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