瑞幸可能自己也想不到，自己會被重新拉回價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場中。
年初，前瑞幸咖啡創(chuàng)始人所打造的庫迪咖啡進(jìn)入“百城千店”階段，70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元起售，邀請新朋友還有機會獲得0元免費喝咖啡獎勵。這與瑞幸咖啡前期燒錢補貼時的“低價策略”如出一轍。
而庫迪打響價格戰(zhàn)時，瑞幸咖啡還堅挺在20元左右價位，在性價比方面似乎更勝一籌的庫迪迅速打開了市場。壓力之下，正式邁入“萬店規(guī)?！钡娜鹦液俺隼纭白尭咂焚|(zhì)咖啡進(jìn)入9.9元時代”的口號，以應(yīng)對自己的“同門師兄弟”庫迪帶來的價格壓力。
【資料圖】
庫迪咖啡沖散了瑞幸艱難建立起的利潤護(hù)城河。
重走瑞幸老路的庫迪能否后來居上？新一輪咖啡價格戰(zhàn)將對市場造成怎樣的影響？未來咖啡品牌的發(fā)展將轉(zhuǎn)向何方？
近些年來，瑞幸一直在緩慢漲價，通過前期積累及打造爆款，逐漸擺脫了初期擴張采取的“燒錢補貼”策略，好不容易將大部分咖啡的價格從個位數(shù)提升到了20元以上。
從瑞幸財報數(shù)據(jù)來看，在平均單杯售價不到12元之前，瑞幸一直是處于大額虧損狀態(tài)。在燒錢換業(yè)績的策略被質(zhì)疑后，瑞幸重組了公司并開始逐步上調(diào)價格。到2022年，瑞幸的單杯咖啡均價已經(jīng)漲到了15.55元，瑞幸的營業(yè)利潤也首次由負(fù)轉(zhuǎn)正。
2023年瑞幸一季報顯示，瑞幸營收44.37億元，同比增長85%；歸母凈利潤5.65億元，同比增長28倍。收入大幅增長源于開店與單店店效的同步向上，當(dāng)期，瑞幸門店同比增長42%，單店收入同比增長30%。
今年5月，嘗到加盟甜頭的瑞幸宣布在23個省份共241個城市正式開放帶店加盟模式，以原來的聯(lián)營合作模式為基礎(chǔ)，對已有店鋪的意向加盟商推出的新合作方式，要求加盟商在合作達(dá)成前就準(zhǔn)備好可用門店，再一次加速店鋪擴張。
然而本該快步向前，加速盈利的瑞幸卻在此時來了個急剎車，重新開始讓利降價，以應(yīng)戰(zhàn)新的“模仿者”。
押寶阿根廷，讓庫迪咖啡這個名不見經(jīng)傳的品牌在卡塔爾世界杯后迅速名聲大噪。打開庫迪咖啡小程序，首頁便清晰列著“邀請1名好友下單得0元任飲券”、“添加福利官得6張全場任飲券”、“咖啡狂歡節(jié)全場9.9元起暢飲”活動。在熟悉的低價策略下，庫迪緊貼瑞幸瘋狂開店，根據(jù)品牌官方的預(yù)計，截至7月，庫迪門店將突破5000家，擴張速度遠(yuǎn)超瑞幸。
除低價外，庫迪的影響方式也與瑞幸頗有淵源。從入局咖啡市場，“營銷”便是瑞幸咖啡的標(biāo)簽之一，從明星湯唯、張震代言、到各種聯(lián)名活動。這些令瑞幸咖啡曾經(jīng)熱度滿滿的營銷方式，如今再次上演在了庫迪咖啡身上。
庫迪咖啡選擇成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商，以體育運動和國際球星的知名度快速提高自己的聲量。幾天前，梅西中國行在社交平臺掀起熱潮，庫迪順勢推出了“阿根廷隊請你1元喝庫迪”系列活動，再次打破了自己的價格底線，消費者甚至可以不花錢喝到一杯咖啡。
比較來看，庫迪與瑞幸搶占市場的根本方式都是通過補貼和低價，這樣的方式能夠快速吸引消費者關(guān)注，從而積累第一批用戶群體。
在中國的咖啡市場，低價策略已經(jīng)是司空見慣。2022年，星巴克、Tims中國等老牌的精品咖啡陸續(xù)在抖音、餓了么等平臺直播開展團購、派發(fā)“買一送一”優(yōu)惠券等降價促銷活動，在價格上一降再降。
同時，新茶飲賽道上的玩家在跨界布局咖啡的同時，也想要通過價格優(yōu)勢瓜分市場份額。今年2月1日，COCO都可宣布，全國有咖啡的門店中現(xiàn)磨美式售價降至3.9元，生椰拿鐵售價降至8.9 元，最高降幅接近70%，奈雪的茶也在抖音團購放出9.9元咖啡四選一兌換券，開始讓利補貼……
歸根結(jié)底，各品牌紛紛開啟價格戰(zhàn)是為了搶占一定的市場份額，甚至是在激烈價格競爭下為了保住自身用戶群體的被動行為。對于庫迪咖啡等部分品牌而言，價格戰(zhàn)雖然能夠快速吸引眼球、提升品牌關(guān)注度和影響力，但同樣會在經(jīng)營商的維度帶來一定的問題。
以庫迪咖啡為例，某庫迪咖啡的加盟商在接受市界采訪時表示，庫迪單店能否盈利的分界線在400杯左右，4月庫迪推出的抖音活動價格為9.5元/杯，他的店面剛剛能做到打平。而隨著用戶對抖音優(yōu)惠券使用逐漸減少，店面6月的日出杯量已經(jīng)低于400杯，單店開始出現(xiàn)虧損。
對于加盟商而言，持續(xù)的低價代表著利潤下降，價格回調(diào)過程中也會伴隨固定客戶群體的流失，很容易虧損，這會在很大程度上影響庫迪的市場擴張。
除盈利問題之外，因價格戰(zhàn)所引發(fā)的品質(zhì)下降同樣引發(fā)專注。某知名咖啡社群的聯(lián)合創(chuàng)始人曾表示：目前已經(jīng)有部分咖啡品牌為了實現(xiàn)短期的擴張與盈利，謀求速成，利用營銷手法售賣品質(zhì)相對較低的咖啡產(chǎn)品，這會在一定程度上影響整個品類的向上發(fā)展。
在社交媒體上，庫迪咖啡的庫存、原料供應(yīng)、配送等管理問題被頻頻曝出，業(yè)內(nèi)對于其咖啡豆等原材料的供應(yīng)褒貶不一。在用戶端，也有許多用戶表示庫迪咖啡并不好喝，自己不會復(fù)購。即便這些可能是部分店鋪的個別問題，但也能從側(cè)面反映出庫迪在標(biāo)準(zhǔn)化管理方面的不足。
純粹的價格戰(zhàn)究竟能堅持多久、暴露的問題如何解決、優(yōu)惠之外品牌要如何實現(xiàn)長效發(fā)展……這一系列問題都需要“廝殺”中的咖啡品牌思考和面對。
對于品牌而言，低價策略很難持續(xù)，只有更具規(guī)模、產(chǎn)品特色和創(chuàng)新力的品牌才能在咖啡這條激烈的賽道生存下去。通過創(chuàng)新場景和產(chǎn)品打出品牌差異化或許是咖啡品牌發(fā)力的方向之一。
例如當(dāng)下已經(jīng)被印證可行的“日咖夜酒”模式，就是將咖啡館的應(yīng)用場景延伸到了晚上，讓咖啡和酒的結(jié)合成為了一種商業(yè)增量的補充?？紤]到咖啡因的影響，消費者往往不會在晚上購買咖啡產(chǎn)品，因此很少有咖啡店鋪會在夜晚營業(yè)，而酒水的補充在豐富產(chǎn)品的同時也更好地提升了咖啡店的坪效。
Tims就在上市后推出了Tims“Coffee & Beer”門店，除了本家的咖啡產(chǎn)品外，全新的門店還提供31款啤酒和小食等產(chǎn)品。星巴克也開始布局出售酒水產(chǎn)品的特殊門店，并打造咖啡與酒結(jié)合的創(chuàng)意飲品，以吸引年輕消費者。
咖啡對于年輕人而言不只是飲品，更代表著一種生活方式，這使得咖啡品牌能夠向其他生活空間輻射，寵物、家居、出行等場景下的產(chǎn)品也成為了咖啡品牌創(chuàng)造新增量的的方向。例如Tims推出的寵物衛(wèi)衣和撲克游戲套裝，瑞幸推出的夏日場景下的風(fēng)扇、M Stand與潮流品牌合作推出的拖鞋禮盒等，都是將咖啡場景拓展到衣食住行各個領(lǐng)域，更加深度地融入年輕人的生活。
除了創(chuàng)意的場景延伸外，下沉市場也是咖啡品牌未來可布局的方向。
不久前，瑞幸宣布開啟的2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，覆蓋欽州、包頭等多個三、四線城市；2023年，星巴克也選擇新進(jìn)入10座三線以下新城市，其中以五線城市為主。正如星巴克中國首席運營官所言：縣域市場顧客消費潛力大，市場空間亟待開發(fā)，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。
咖啡價格的不斷下探，給了咖啡品牌探索低線城市商機的機會。但是在這個過程中，依然存在物流配送難、消費習(xí)慣尚未養(yǎng)成等問題，品牌還需要根據(jù)市場特點和消費者需求進(jìn)行具體調(diào)整。
如今，咖啡逐漸走出小眾圈層，成為了年輕人的高頻消費品。在資本市場的助力下，咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴張，入局品牌數(shù)量不斷增長。在巨大的競爭壓力下，價格戰(zhàn)成為了新品牌開拓市場的第一槍，無論庫迪還是瑞幸都取得了顯著的效果。
只是品牌在開疆拓土的同時，也要思考價格戰(zhàn)所帶來的負(fù)面影響，避免受到低價的裹挾，將行業(yè)推到一個惡性的競爭環(huán)境中。
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