護膚品賽道，向來是個“悶聲發(fā)大財”的行業(yè)，醫(yī)美面膜便是其中典型代表。
所謂的醫(yī)美面膜，最初是用于醫(yī)療美容術后護理，也被稱為醫(yī)用敷料或醫(yī)用冷敷貼等，屬于醫(yī)療器械的一種，生產(chǎn)批準文號為“械”字號。而我們常用的普通面膜，生產(chǎn)批準文號為“妝”字號。
(資料圖片)
近幾年醫(yī)美概念的興起，讓醫(yī)美面膜這個介于護膚品和藥品之間的產(chǎn)品，受到眾多愛美人士追捧。
市場熱度之下，賽道上的相關企業(yè)也加緊了資本布局。
紅星資本局注意到，近日，證監(jiān)會網(wǎng)站發(fā)布公告，同意哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司(以下簡稱“敷爾佳”)首次公開發(fā)行股票注冊。
回顧敷爾佳的上市之路，也是一波三折。
2021年9月，敷爾佳便首次向深交所提交招股說明書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。
2022年，敷爾佳分別于1月、7月兩次更新招股說明書，并在2022年9月成功過會，此后卻因遲遲拿不到證監(jiān)會注冊批文，IPO進度停滯。今年5月12日，敷爾佳進入提交注冊階段，終于在近期注冊成功。
敷爾佳即將上市的消息，也讓醫(yī)美面膜相關話題再次引發(fā)市場關注。探討最多的，便是這個行業(yè)的暴利與“野蠻”。
醫(yī)美面膜，并非“貴有貴的道理”
招股書顯示，敷爾佳成立于2017年，是一家從事專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的公司。
公司在售產(chǎn)品覆蓋醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護膚品，主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，并推出水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等形態(tài)產(chǎn)品。
雖然敷爾佳成立時間不長，但在行業(yè)卻有著較高的市場占有率。
根據(jù)弗若斯特沙利文的分析報告，2021年，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品市場第一，占比15.9%;其中醫(yī)療器械類敷料貼類產(chǎn)品占比17.5%，市場排名第一;功能性護膚品貼膜類產(chǎn)品占比13.5%，市場排名第二。
招股書顯示，2020年-2022年敷爾佳的營業(yè)收入分別為15.85億元、16.5億元及17.69億元，同期凈利潤分別為6.48億元、8.06億元和8.47億元，可以說賺錢能力十足。
而敷爾佳如此賺錢的秘密，總結起來就是“高毛利、低成本”。
從毛利率來看，敷爾佳2020年-2022年的綜合毛利率分別為76.47%、81.95%和83.07%。
來源 /招股書
可見近年敷爾佳的毛利率在持續(xù)提升，難怪網(wǎng)友笑稱敷爾佳毛利率堪比茅臺。財報顯示，2022年茅臺的整體毛利率為91.87%。
毛利率如此之高，一方面是敷爾佳確實賣得貴。
公開資料顯示，敷爾佳主打產(chǎn)品——白膜醫(yī)用敷料貼，原價為148元/盒(五片)，算下來單片價格在30元左右。
就算活動促銷價格降至118元/盒，每一片面膜也要接近24元。
而市場上，普通面膜的價格在5-10元/片，可見即便搞促銷活動，敷爾佳的價格依舊不便宜。
來源 /天貓敷爾佳旗艦店
而從成本來看，招股書顯示，敷爾佳向哈三聯(lián)(負責其產(chǎn)品的生產(chǎn))采購的醫(yī)用敷料單價不到10元/盒，粗略估算單片面膜成本只有2元左右。
去年9月，“148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的話題更是霸榜微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。
總的來說，醫(yī)美面膜確實可以稱得上是門“暴利”生意，敷爾佳也踩中了護膚行業(yè)的這一細分風口。
但與此同時，認為醫(yī)美面膜是收割“智商稅”的聲音也隨之而來。
“重營銷輕研發(fā)”的另一面
醫(yī)美面膜概念的興起，依托于近幾年直播帶貨、“種草”文化的興起而產(chǎn)生，敷爾佳走紅也是如此。
2019年5月，敷爾佳白膜首次亮相李佳琦直播間。公開數(shù)據(jù)顯示，面膜當晚便賣出25萬片，這也使得更多消費者接觸到了醫(yī)美面膜這一概念。
此后，嘗到甜頭的敷爾佳，開始大力宣傳推廣，相繼簽約袁姍姍、趙露思等藝人為品牌代言人，贊助《妻子的浪漫旅行4》《花花萬物2&3》《誰是寶藏歌手》等綜藝，不斷進行品牌曝光，敷爾佳也開始被越來越多用戶知曉。
當然，在這個環(huán)節(jié)中，KOL群體也是重要一環(huán)。
這些KOL活躍在小紅書、抖音、快手、B站等社交平臺上，通過圖文/視頻等內(nèi)容形式，分享自己使用產(chǎn)品后的心得。例如，在小紅書上，搜索“敷爾佳”相關筆記有五萬多篇。通過社交平臺，敷爾佳對消費者進行不斷滲透。
來源 /小紅書
可以說，在各種時機和平臺的選擇上，敷爾佳一系列的營銷操作稱得上是駕輕就熟。
營銷力度也體現(xiàn)在敷爾佳的財報上。
招股書顯示，2019年到2022年，敷爾佳的銷售費用分別為1.15億元、2.65億元、2.64億元、3.9億元，銷售費用率分別為8.6%、16.75%、16.01%及22.06%。
其中，宣傳推廣費分別為7031.75萬元、1.66億元、2.36億元、3.54億元，尤其是2022年，宣傳推廣費占據(jù)了銷售費用的9成。
不過，與營銷投入相對比，敷爾佳在研發(fā)上就顯得十分小氣了。
招股書顯示，2020年-2022年，敷爾佳的研發(fā)投入分別為147.97萬元、524.29萬元和1542.61萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.09%、0.32%和0.87%;同行業(yè)對比來看，敷爾佳的研發(fā)費用率都屬于墊底水平。
來源 /招股書
從研發(fā)人員來看，招股書顯示，截至2022年底，敷爾佳的研發(fā)人員僅有6人，其中還包含應屆畢業(yè)生。到了2023年3月，其研發(fā)人員才又增加了2人，目前為8人。
總的來說，敷爾佳“重營銷輕研發(fā)”可謂十分明顯。
消費者為什么愿意為售價不低的醫(yī)美面膜買單。說到底，是消費者在明星、網(wǎng)紅的極力推薦下，認為醫(yī)美二字加持的面膜有“奇效”。
但從企業(yè)財報數(shù)據(jù)看，顯然敷爾佳把更多的心思都放在了宣傳上，而非產(chǎn)品本身。
值得一提的是，本次IPO，敷爾佳預計募資18.97億元，其中有8.85 億元用于品牌營銷推廣項目。
醫(yī)美概念，還能走多久?
靠著醫(yī)美面膜這一概念，敷爾佳成功進入護膚市場。不過，醫(yī)美面膜這一概念還能走多久，尚未可知。
一方面，政府部門對“械”字號產(chǎn)品的監(jiān)管趨嚴。
其實早在2020年1月，國家藥監(jiān)局發(fā)文稱，根據(jù)《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語，不得含有夸大適用范圍或其他具有誤導性、欺騙性的內(nèi)容;不得存在“械字號面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱。
也就是說，嚴格意義上，“醫(yī)美面膜”這個叫法其實是不存在的，它只能叫做“醫(yī)用敷料”。
之所以會有“醫(yī)美面膜”的概念，是行業(yè)為了消費者更好理解產(chǎn)品，與日常使用的面膜聯(lián)系起來而故意為之。說白了，“醫(yī)美面膜”其實就是一個營銷噱頭。
此外，2021年年底，國家藥監(jiān)局再次發(fā)文，在《一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》中刪除“液體、膏狀敷料”相關條目，并表示：“成分不具有藥理學作用、所含成分不可被人體吸收的液體、膏狀敷料(不包括凝膠)擬均按照II類器械監(jiān)管?！?/p>
我國對醫(yī)療器械銷售實行特許上市監(jiān)管制度，經(jīng)營第二類醫(yī)療器械需要辦理《第二類醫(yī)療器械經(jīng)營備案憑證》，而敷爾佳所售醫(yī)用敷料恰恰屬于第Ⅱ類醫(yī)療器械。
醫(yī)療器械經(jīng)營監(jiān)管趨嚴，也使得敷爾佳分級經(jīng)銷商數(shù)量大幅下滑。
招股書顯示，2019-2022年，敷爾佳的分級經(jīng)銷商數(shù)量分別為1143家、606家、620家、351家。2022年，公司分級經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑。
另一方面，消費者層面對醫(yī)美面膜爭議也越來越大。
敷爾佳在招股書中披露，2018年至2022年6月30日，敷爾佳所屬市場監(jiān)督管理部門共接到涉及公司的消費者投訴51件次。
而在黑貓投訴平臺上，敷爾佳相關投訴有188條，其中不少用戶的投訴關鍵詞為“過敏”“爛臉”等。
種種壓力之下，敷爾佳醫(yī)療器械類敷料業(yè)務開始承壓。
招股書顯示，2022年，敷爾佳醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入8.66億元，同比下滑6.68%。
同期，敷爾佳天貓旗艦店、京東旗艦店銷售額均出現(xiàn)了不同程度的下滑態(tài)勢。其中天貓旗艦店銷售額由4.79億元下降至4.06億元;京東旗艦店銷售額則由2043.81萬元下降至1212.82萬元。
不過，敷爾佳或許也感知到醫(yī)美面膜概念維系的危機。如今，敷爾佳不斷增加“妝”字號產(chǎn)品。
截至報告期末，敷爾佳51個產(chǎn)品中，化妝品類占46種，遠超醫(yī)療器械類產(chǎn)品數(shù)量的5種。
也就是說，靠醫(yī)美面膜崛起的敷爾佳，如今在往化妝品賽道轉型。不過在化妝品賽道，行業(yè)更為一片紅海，研發(fā)投入較低的敷爾佳，面臨的競爭壓力也可想而知。
靠著醫(yī)美概念，敷爾佳順風而起。不過如今擺在敷爾佳面前的挑戰(zhàn)也不小，醫(yī)美概念再難講，敷爾佳迫切需要一個新故事。
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