文｜厚碼
(資料圖片僅供參考)
618結(jié)束已經(jīng)一周有余，但相關話題的討論仍在持續(xù)。更長的戰(zhàn)線、更低的價格、更密集的達人營銷、更全網(wǎng)化的爆款內(nèi)容……成為行業(yè)關注和復盤的重點。即使面對越來越“卷”的低價營銷，尋求達人帶貨仍舊是品牌方們趨之若鶩的選擇。作為大促中起著預熱蓄水和引爆銷售作用的達人營銷，一切安排和統(tǒng)籌都在被前置。有品牌方告訴壹番（ID：finance_yifan），4月初就開始制定營銷方案，聯(lián)系達人進行短視頻和直播合作，達人營銷已經(jīng)成為品牌大促規(guī)劃中的必選項。
然而，談及達人營銷的第一步就是找到匹配的達人?！斑x人”既是重點，也是難點，畢竟互聯(lián)網(wǎng)上不斷上演著知名達人帶貨轉(zhuǎn)化不到千元的“尷尬故事”。如何突破平臺限制，將達人影響力以更加全面聚合的形式展現(xiàn)給品牌方，從而讓品牌方了解達人的亮點和價值，成為行業(yè)普遍面臨的難點。而近期，數(shù)百位達人和多家頭部MCN的一次新“安家”，似乎展現(xiàn)出它們面對這個問題的解決方案。無憂傳媒旗下廣東夫婦、多余和毛毛姐，papitube旗下papi醬等頭部創(chuàng)作者，紛紛“玩”起百度百科旗下的新產(chǎn)品“我的百科”，打造自己的互聯(lián)網(wǎng)專屬名片，而“我的百科”也是百度首次面向內(nèi)容創(chuàng)作者的個人影響力合作計劃。
達人全網(wǎng)粉絲量、獲贊量等信息得以被展示借助“我的百科”，達人營銷信息將以更直接、更準確的形式展現(xiàn)，不僅加強創(chuàng)作者自身的內(nèi)容影響力和商業(yè)拓展力，也滿足了品牌尋求達人合作的需求。
內(nèi)容營銷暢行的當下，百度這種新玩法是否會助力達人營銷迎來新的藍海機遇？
01一張跨越平臺局限的“超級名片”
超1300萬，是抖音、快手、小紅書、B站等多個內(nèi)容平臺萬粉以上創(chuàng)作者的數(shù)量。據(jù)《2022年網(wǎng)絡視聽內(nèi)容創(chuàng)作者白皮書》顯示，擁有上萬粉絲的創(chuàng)作者數(shù)量已經(jīng)從2021年的900萬增長到2023年的超1300萬，并且仍然有繼續(xù)增長空間。同時，越來越多的品牌正在擁抱達人營銷。百度在《2022達人營銷發(fā)展洞察報告》中指出，70%的廣告主將擴大達人營銷投入，營銷目標愈發(fā)集中于品牌和效果。在這樣的背景下，各大平臺紛紛布局商業(yè)合作產(chǎn)品，助力品牌和達人之間的共贏。
《2022達人營銷發(fā)展洞察報告》
目前，達人營銷生態(tài)主要由品牌、達人、用戶、平臺四方構(gòu)成。然而，在通常情況下，品牌、達人、用戶之間往往存在信息不集中、中間環(huán)節(jié)過多、溝通成本高等痛點。品牌需要在不同平臺分別檢索達人賬號，進行比較和評估，效率低下且無法保證營銷效果。如果面對達人數(shù)量過多，無異于大海淘金，基本全憑運氣。在達人的日常運營中，也遇到相似的問題。抖音千萬粉博主“糖一”曾表示，如果粉絲想要了解自己作品之外的更多信息，需要搜集不同渠道信息之后再進行拼湊整合；品牌方想要與自己建立合作，也主要依賴于人和人之間傳遞資料，雙方都費時費力。作為連接品牌、達人、用戶的重要樞紐，平臺起著重要的承接作用，但由于不同平臺之間有所受限，導致粉絲量、爆款內(nèi)容等信息無法流通呈現(xiàn)，對于達人影響力的呈現(xiàn)也是一種束縛。
《2022達人營銷發(fā)展洞察報告》
解決“束縛”，總有人會出手，而瞄準這一營銷市場痛點的，是百度和“我的百科”，它以更全面的內(nèi)容展現(xiàn)形式為達人和MCN提供了一張跨越平臺局限的“互聯(lián)網(wǎng)名片”。以完成入駐的頭部達人“廣東夫婦”為例，百度搜索頁面的首條內(nèi)容將完整展示出其“我的百科”名片信息，包括全網(wǎng)粉絲量、獲贊量以及活躍平臺。這種全網(wǎng)信息聚合的內(nèi)容展示形式，不僅真實且全面地記錄了達人的個人經(jīng)歷，而且身后有百度作為權威背書，加強了數(shù)據(jù)的可信任度。了解達人后，就是找到達人，“我的百科”通過展示達人所屬MCN和商務合作方式，幫助達人和MCN找到潛在合作方，形式更加精準和便捷，創(chuàng)造出商務直連的新模式?？梢钥闯觯拔业陌倏啤碧峁┑牟粌H是搜索流量扶持，更是降低自身流量成本的一種新策略。同時，“我的百科”支持達人實時豐富修改內(nèi)容，與更多用戶進行互動。618期間，“廣東夫婦”接連在“我的近況”場域發(fā)布多條動態(tài)，吸引用戶關注大促直播間，形式更加靈活。據(jù)了解，百度正在嘗試“我的近況”功能與搜索、信息流的雙分發(fā)場景進行打通，幫助達人在百度整個內(nèi)容消費場域展現(xiàn)自己的文字視頻近況動態(tài)。
在合作案例處，用戶可以直接跳轉(zhuǎn)觀看相關作品，呈現(xiàn)效果更直觀，無需再次搜索，滿足達人與MCN的社交場景需求，進行商業(yè)賦能。
02
再向公域進擊，
達人營銷擴列需要這張“名片”
毫無疑問，達人種草正逐漸成為用戶消費的主要推動之一。對達人原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信任，帶動了消費者的種草心態(tài)和消費力。針對一些高單價的產(chǎn)品，達人通過真實產(chǎn)品展示、親身體驗、專業(yè)科普等方式，更直接地刺激消費者的購買欲，從而促成轉(zhuǎn)化。據(jù)《2022達人營銷發(fā)展洞察報告》，94%消費者認為內(nèi)容會影響自己的消費決策，52%用戶會在消費決策前參考達人種草內(nèi)容，33%用戶看到達人種草內(nèi)容后會產(chǎn)生消費行為。同時，達人營銷也在各品牌推廣中占比持續(xù)走高，廣告主2022年內(nèi)容營銷重點中達人推廣占比同比增長5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)增量潛力演變?yōu)榭梢院饬康拇媪渴袌觯_人和MCN獲取公域流量的難度日益增大，只能寄希望于更多的資源投入和可遇不可求的內(nèi)容爆款。因此，突破平臺限制才能更好地在公眾場域展示自己的“口碑”。
百度搜索
“搜索”工具的補位，將幫助達人和MCN擁有獲得未來更多增長，這就是背后百度的“我的百科”不可替代性的重要作用之一。百度作為公域流量場中高使用頻次的搜索工具，用戶已經(jīng)默認把“搜索”這個行為和“百度”這個品牌畫上了等號。據(jù)悉，百度目前覆蓋用戶已經(jīng)超過10億，其搜索場域中囊括了多個內(nèi)容產(chǎn)品，為達人和MCN展現(xiàn)自己的機會，“我的百科”自然也沿襲了這一優(yōu)勢。
百度百科總經(jīng)理楊佳表示，百度每天會響應數(shù)十億次的搜索需求，其中有20%與創(chuàng)作者相關。比如有用戶會搜索李佳琦多大年紀，是怎么火起來的；也有用戶會搜索多余和毛毛姐簽約在哪個MCN機構(gòu)。同時，他提到：“百度百科之前給明星做過卡片，后來我們意識到現(xiàn)在越來越多的創(chuàng)作者影響力已經(jīng)超過明星，所以專門針對創(chuàng)作者影響力推出了「我的百科」新產(chǎn)品?！?/p>
李佳琦的百度百科
據(jù)了解，目前無憂傳媒、美ONE、papitube、二咖傳媒等多家頭部MCN率先關注到“我的百科”的潛力，成為首批入駐的MCN，并且引入旗下李佳琦、papi醬、毒角SHOW等多位千萬級達人加入。
百度也為首批入駐的電商達人提供了商業(yè)新功能的扶持，“廣東夫婦”在618受邀開放實時直播掛載功能，直播期間在站內(nèi)引發(fā)數(shù)十萬網(wǎng)友持續(xù)熱議。百度還幫助無憂旗下達人“訴爺”試水商機撮合服務，促成達人完成跨領域商單合作，為達人變現(xiàn)提供更多可能性。
03提前瞄準MCN下半場
不能忽略的一點是，“我的百科”在當下這個節(jié)點，不光只是對于達人營銷痛點的洞察，也是對于MCN行業(yè)發(fā)展下半場的一次精準踩點。經(jīng)歷過井噴式的增長后，MCN機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)進入了相對穩(wěn)定、小步快跑的階段，意味著MCN不能再只追求增速，而需要思考沉淀品牌資產(chǎn)、拓寬商業(yè)場景的重要性。去年雙11期間，交個朋友、遙望網(wǎng)絡、無憂傳媒等多個頭部MCN悉數(shù)入淘。一方面，分散化投資有助于MCN抗風險，讓商業(yè)場景變得更多樣化，另一方面單個平臺在流量、增長上的想象力是有限的，多一個平臺就意味著多一個市場的想象空間?！?023MCN行業(yè)白皮書》顯示，目前各機構(gòu)重點運營的平臺個數(shù)均值在2.47個，重點運營5個及以上平臺的機構(gòu)占比10%，重點運營3-4個平臺的機構(gòu)占比45%，重點運營2個平臺的機構(gòu)占比34%。單平臺頭部機構(gòu)開始加快建設第二平臺業(yè)務梯隊，希望通過平臺的擴容，拓展變現(xiàn)路徑，拓寬商業(yè)護城河。
《2023MCN行業(yè)白皮書》多平臺、賬號矩陣化已經(jīng)是MCN行業(yè)的大勢所趨。在此背景下，整合全網(wǎng)資源，發(fā)揮內(nèi)容聚合優(yōu)勢，成為MCN下半場建立護城河的關鍵。而“我的百科”的出現(xiàn)，無疑是為行業(yè)發(fā)展到這一階段提前備好解決方案。背靠百度搜索+信息流推薦的雙引擎，“我的百科”能夠進行更全鏈路化的發(fā)展。對于入駐達人而言，百度提供的廣告商單、內(nèi)容電商、私域廣告、付費專欄等多元化的變現(xiàn)方式，足以讓達人和MCN感受到百度獨特的內(nèi)容商業(yè)化生態(tài)潛力。對于品牌商家來說，百度高效的商業(yè)變現(xiàn)模式使得達人營銷效果能夠被及時感知和轉(zhuǎn)化。數(shù)碼博主“老翟談數(shù)碼”通過百度搜索渠道帶貨GMV超千萬元，成交近萬單，展現(xiàn)出搜索推廣的高效性，不僅實現(xiàn)精品內(nèi)容的快速轉(zhuǎn)化，也實現(xiàn)運營品牌口碑、轉(zhuǎn)化、效益的提升。
圖源：百度搜索
而同時，在創(chuàng)作者積極擁抱AI的時代，領先一步布局AIGC賽道的百度，也必然會助力MCN機構(gòu)和達人們創(chuàng)作提效，將達人在全網(wǎng)的作品信息匯總進行標簽化分類管理，提高了品牌方篩選達人的匹配度和效率。
無論是對于行業(yè)發(fā)展的精準判斷，還是在工具性技術方面的優(yōu)勢補給，抑或是直接功能方面具備達人背書和商務直連的價值，以及內(nèi)容信息的一站式聚合和整合展示，“我的百科”這張給達人博主與MCN機構(gòu)私人訂制的“超級名片”，正在創(chuàng)造達人營銷時代的下一個可能。
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