近日，《華夏時(shí)報(bào)》記者從神龍汽車官方獲悉，企業(yè)將推進(jìn)完成東風(fēng)標(biāo)致與東風(fēng)雪鐵龍雙品牌的融合。未來(lái)，雙品牌的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)或?qū)⑷诤辖y(tǒng)一，營(yíng)銷領(lǐng)域也將統(tǒng)籌管理。
三月份打響轟轟烈烈的汽車市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的神龍汽車，沒在銷量表現(xiàn)上迎來(lái)更大水花只能轉(zhuǎn)向從營(yíng)銷變革入手，力圖通過優(yōu)化精簡(jiǎn)流程，提升內(nèi)部效率，提升經(jīng)銷商盈利性，更好更快響應(yīng)市場(chǎng)和客戶以期帶來(lái)更多的市場(chǎng)份額。
但如今中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)馬太效應(yīng)加劇，神龍汽車是否還有機(jī)會(huì)重回主流賽道，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。
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欲靠雙品牌網(wǎng)絡(luò)融合突破瓶頸
按照神龍方面的規(guī)劃，營(yíng)銷領(lǐng)域被整合為品牌發(fā)展中心、數(shù)字運(yùn)營(yíng)中心、營(yíng)銷中心、客戶服務(wù)中心四大中心，分別由賀勇、李旸、馬磊民和劉國(guó)權(quán)任總經(jīng)理。組織架構(gòu)做出如是調(diào)整的主要原因在于，神龍正在推進(jìn)的雙品牌網(wǎng)絡(luò)融合，即東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍兩大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)“合二為一”。
據(jù)了解，東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)融合的方式為：?jiǎn)尉W(wǎng)點(diǎn)城市，單一東風(fēng)標(biāo)致或東風(fēng)雪鐵龍門店轉(zhuǎn)變成雙品牌店；多網(wǎng)點(diǎn)城市，有兩個(gè)及以上單品牌店，在各方認(rèn)可的情況下，互為二網(wǎng)（售前二級(jí)、售后一級(jí)）。另外，在統(tǒng)籌營(yíng)銷管理方案，神龍汽車將按“五統(tǒng)一、一維持”整合雙品牌組織資源，優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)，即統(tǒng)一的車型平臺(tái)管理、統(tǒng)一的銷售策略、統(tǒng)一的區(qū)域管理、統(tǒng)一的客戶運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一的公關(guān)團(tuán)隊(duì)以及維持獨(dú)立的品牌形象和調(diào)性。
對(duì)于此次營(yíng)銷變革的原因，神龍汽車方面表示：“此次營(yíng)銷變革是神龍公司加快全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的積極作為，目的是優(yōu)化精簡(jiǎn)流程，提升內(nèi)部效率，提升經(jīng)銷商盈利性，更好更快響應(yīng)市場(chǎng)和客戶，得到了中外股東方的認(rèn)可和支持”。
《華夏時(shí)報(bào)》記者注意到，早在2022年的巴黎車展上，Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)便對(duì)外表示，集團(tuán)正考慮為標(biāo)致、雪鐵龍等旗下品牌在中國(guó)實(shí)施“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略。對(duì)神龍汽車來(lái)說(shuō)，所謂“輕資產(chǎn)商業(yè)模式”，是指從2022年開始，神龍工廠向第三方開放，Stellantis集團(tuán)僅負(fù)責(zé)管理標(biāo)致品牌的銷售，東風(fēng)集團(tuán)管理雪鐵龍品牌的銷售，這個(gè)模式也被稱作“兩室一廳”。
汽車行業(yè)分析師田力對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》坦言：“對(duì)于東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的在華發(fā)展情況來(lái)看，增長(zhǎng)乏力情況早已顯現(xiàn)，兩個(gè)品牌一致性問題嚴(yán)重，內(nèi)部沒有競(jìng)爭(zhēng)、統(tǒng)一動(dòng)作不但沒有為集團(tuán)帶來(lái)雙重保證，反而加劇了資源內(nèi)耗和品牌標(biāo)簽?zāi)：?。盡管‘兩室一廳’戰(zhàn)略告一段落，但可以看到神龍汽車對(duì)下一步的發(fā)展戰(zhàn)略一直高度重視，此次雙品牌網(wǎng)絡(luò)融合是神龍汽車為其‘雙品牌戰(zhàn)略’注入新的思考。通過雙品牌網(wǎng)絡(luò)融合，神龍汽車希望能夠克服東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谌A發(fā)展中的瓶頸。”
在田力看來(lái)，通過將東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍兩大品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)合并，可以減少運(yùn)營(yíng)成本和資源重疊，提高運(yùn)營(yíng)效率。合并后的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)可以更好地整合資源、優(yōu)化供應(yīng)鏈和管理體系，從而提高銷售和服務(wù)效率。在目標(biāo)客群上，通過整合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，可以更好地區(qū)分兩個(gè)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)品牌精細(xì)化管理。且合并后的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)可以形成更強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。通過整合銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，神龍汽車可以更好地與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，從而提升市場(chǎng)份額和品牌影響力。
近半年僅完成年銷目標(biāo)的24%
神龍汽車銷量自2016年開始在華連續(xù)四年下滑，因此在華發(fā)展緩慢的焦慮也促使其在3月份打響了燃油車大幅降價(jià)的第一槍，東風(fēng)雪鐵龍一度降價(jià)至12萬(wàn)元，從而開啟了汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。但此舉卻未助力神龍汽車迎來(lái)預(yù)期的市場(chǎng)份額，品牌回暖跡象并不明顯。
東風(fēng)汽車集團(tuán)發(fā)布的最新產(chǎn)銷快報(bào)顯示，今年1—5月，神龍汽車?yán)塾?jì)銷量為3.66萬(wàn)輛，同比下滑23.58%，月銷量分別為5265輛、5425輛、10100輛、7766輛、8004輛?？梢钥吹?，除了三月份“以價(jià)換量”使得銷量跨過“萬(wàn)輛”門檻，其余每個(gè)月的銷量都徘徊在千輛。
神龍汽車曾表示2023年將沖刺15.5萬(wàn)輛銷量目標(biāo)。照此計(jì)算，神龍汽車每個(gè)月的銷量需突破1.69萬(wàn)輛才能實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)，但目前來(lái)看，其銷量表現(xiàn)與目標(biāo)距離甚遠(yuǎn)，近半年過去，僅完成了銷量目標(biāo)的24%。
汽車行業(yè)觀察員趙永琪向《華夏時(shí)報(bào)》記者分析稱：“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是汽車市場(chǎng)中的關(guān)鍵因素，神龍汽車在近幾年的發(fā)展中，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)迭代、經(jīng)營(yíng)理念都相對(duì)滯后，因此在設(shè)計(jì)、技術(shù)、質(zhì)量等方面逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。如今中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是在合資品牌和自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)乏力的神龍汽車不但要面臨其他合資品牌的擠壓，也要應(yīng)對(duì)自主品牌的趕超，在雙重壓力下其產(chǎn)品組合的豐富度和市場(chǎng)覆蓋度不佳，這限制了神龍汽車在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)潛力?！?/p>
除此之外，趙永琪也指出了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)神龍汽車的影響，過度依賴價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)削弱品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，從而對(duì)品牌忠誠(chéng)度下降。且價(jià)格戰(zhàn)通常伴隨著產(chǎn)品的大幅降價(jià)，這將對(duì)神龍集團(tuán)的利潤(rùn)率和盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響。
正如趙永琪所言，東風(fēng)雪鐵龍品牌總經(jīng)理李旸曾對(duì)外表示：“沒有一個(gè)企業(yè)愿意通過價(jià)格戰(zhàn)來(lái)贏得市場(chǎng)，這一定是個(gè)短期的行為，最終還是要回歸到商品、車輛的價(jià)值本身上去?！辈⑻寡?，降價(jià)策略的確給品牌帶來(lái)了傷害。
除此之外，在新能源賽道上，神龍汽車也過于遲緩。盡管在今年年初，神龍汽車宣布吹響電動(dòng)化號(hào)角，將在未來(lái)五年密集投放8款新能源車型。但目前為止神龍汽車還未能在新能源賽道上取得任何成績(jī)，因此能否在新賽道上實(shí)現(xiàn)突圍目前還未可知。
田力坦言：“在經(jīng)銷商大會(huì)上，神龍汽車喊出了‘拼死一戰(zhàn)’的口號(hào)，這說(shuō)明神龍汽車已到了生死攸關(guān)的時(shí)刻，但主銷車型后勁不足、新能源轉(zhuǎn)型姍姍來(lái)遲，失速已久的神龍汽車能否擺脫桎梏，打贏翻身仗，目前很難下定論，只能‘走著瞧’了。”
（文章來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)）
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