保觀 | 聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新
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白酒+咖啡，一杯又一杯。
瑞幸加茅臺(tái)的跨界聯(lián)名徹底火了，首日銷量542萬杯，單品銷售額超過1億元。這是瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”在第一天交出的答卷?？此坪敛幌嚓P(guān)的兩個(gè)品牌竟然以這樣的形式走到了一起，絕對(duì)超出了大部分人的意料。
但這看似出乎意料的聯(lián)名，其實(shí)在茅臺(tái)近兩年的營銷策略中已經(jīng)買下了伏筆。在丁雄軍到任茅臺(tái)董事長(zhǎng)后，茅臺(tái)重要的戰(zhàn)略之一，就是要打破以往茅臺(tái)“高高在上”的品牌形象，讓茅臺(tái)走到更多年輕人的身邊，建立新消費(fèi)群體與茅臺(tái)的聯(lián)系。
實(shí)際上，除去此次茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸，還有如蜜雪冰城聯(lián)名中國郵政聯(lián)名，推出郵局主題店等“老新結(jié)合”的聯(lián)名事件，“老品牌”頻頻聯(lián)名“新勢(shì)力”，直指年輕人市場(chǎng)，破圈目的明顯。
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強(qiáng)勢(shì)聯(lián)名瑞幸，茅臺(tái)正在“破自己的圈”
早在去年8月，茅臺(tái)就與蒙牛聯(lián)名，推出輕乳醬香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋與青梅煮酒冰淇淋。
出道即頂流，茅臺(tái)冰淇淋上線之后，立刻爆單：“ i 茅臺(tái)開售51分鐘，超四萬個(gè)茅臺(tái)冰淇淋全部售罄”、“002號(hào)店開業(yè)首日銷售額破20萬元”。
而這一次，茅臺(tái)把目光投向了“年輕人”含量很高的咖啡品牌瑞幸。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸大部分的消費(fèi)者都在20-35歲這個(gè)年齡段，目前瑞幸的月均交易客戶數(shù)是4307萬，對(duì)于茅臺(tái)來說，這是一波巨大的流量。
根據(jù)券商測(cè)算，瑞幸單杯原材料成本為4.5-4.8元，因此，若醬香拿鐵添加了53度飛天茅臺(tái)，按飛天茅臺(tái)建議零售價(jià)計(jì)算，一杯醬香拿鐵原材料成本在9.03元至11.58元之間，若按經(jīng)銷商出廠價(jià)計(jì)算，則成本在7.43元至9.18元之間。
目前，醬香拿鐵官方定價(jià)為38元，在抖音官方直播間秒殺價(jià)為17元，其他渠道購買優(yōu)惠價(jià)為19元。
所以這次的聯(lián)名對(duì)于瑞幸來說，有著充足的利潤(rùn)空間，同時(shí)還能夠提高品牌調(diào)性。而對(duì)于上半年利潤(rùn)就達(dá)到359.8億的茅臺(tái)來說，這部分利潤(rùn)還不足以對(duì)整體利潤(rùn)造成大的影響，但在更貼近年輕人，搶占用戶心智上，茅臺(tái)又走出了堅(jiān)實(shí)的一步。
實(shí)際上，如何走近年輕人，討好年輕人已經(jīng)逐漸成了所有企業(yè)的必修課。為何要重視年輕人的需求？根本在于，雖然現(xiàn)在人口增速減慢了，但是在各個(gè)國家、各個(gè)歷史時(shí)期，年輕人都是消費(fèi)的最主要?jiǎng)恿?。公開數(shù)據(jù)顯示，2020以來，國內(nèi)35歲以下的年輕消費(fèi)者，將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要消費(fèi)群體，并創(chuàng)造65%的消費(fèi)增長(zhǎng)。所以銷售增長(zhǎng)的核心應(yīng)該來自于年輕人，同時(shí)可以預(yù)測(cè)的是，年輕人未來還會(huì)成長(zhǎng)為積累了最多財(cái)富的中堅(jiān)力量，各行各業(yè)應(yīng)該關(guān)心每一代年輕人，包括他們現(xiàn)在的需求和預(yù)測(cè)未來的需求。
對(duì)于部分此前客群主要為中生代甚至老年人的企業(yè)來說，與其在原本的存量紅海市場(chǎng)中內(nèi)卷，不如開拓思路，主動(dòng)闖一闖“年輕人”這片大藍(lán)海。
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超60%年輕人購買2份以上保單，
年輕人需求應(yīng)更受重視
保險(xiǎn)行業(yè)同樣是如此，數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，年輕人正在成為保險(xiǎn)行業(yè)的消費(fèi)主力軍。根據(jù)CBNData在2022年3月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)：1995-2009年出生的年輕人中，超60%的人通過互聯(lián)網(wǎng)購買了2份及以上的保單。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，慧擇的長(zhǎng)險(xiǎn)客戶平均年齡為33.9歲，眾安的主要客戶也集中在30-40歲的年齡區(qū)間內(nèi)。
在年輕人大力買保險(xiǎn)背后，體現(xiàn)了其保險(xiǎn)意識(shí)的全面提升。而年輕人的投保需求也在倒推保險(xiǎn)公司推出更適合他們的產(chǎn)品，不夸張的說，近年來的熱點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品銷售，以及新保險(xiǎn)平臺(tái)的崛起主要是年輕人拉動(dòng)的。
其中最典型的就是百萬醫(yī)療險(xiǎn)、寵物險(xiǎn)、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這些以互聯(lián)網(wǎng)為載體的險(xiǎn)種，獲得了大量年輕人的青睞。如眾安寵物險(xiǎn)自從2020年上線以來，服務(wù)用戶就已經(jīng)超過200萬。根據(jù)眾安保險(xiǎn)與螞蟻保聯(lián)合發(fā)布的《2023寵物數(shù)字化保險(xiǎn)發(fā)展趨勢(shì)洞察白皮書》，在國內(nèi)市場(chǎng)，90后、95后已成為寵物險(xiǎn)投保的“主力圈層”，占總投保人群的60%。根據(jù)螞蟻保平臺(tái)數(shù)據(jù)，2021、2022連續(xù)兩年寵物保險(xiǎn)保單增速維持80%以上，已投保的養(yǎng)寵人人均購買了1.2份寵物保險(xiǎn)。
退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)方面，2022年上半年退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)收入82.7億元，占互聯(lián)網(wǎng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的15.6%，較2021年同期提升5.4個(gè)百分點(diǎn)，同比增長(zhǎng)51.3%，同比增量達(dá)28億元。不難發(fā)現(xiàn)，與年輕人相關(guān)的保險(xiǎn)，增速要遠(yuǎn)超傳統(tǒng)險(xiǎn)種。
此外，隨著我國老齡化問題逐步凸顯，也有不少年輕人開始考慮自己的養(yǎng)老問題。有關(guān)研究報(bào)告指出，近七成城市居民認(rèn)為“年輕時(shí)就應(yīng)該規(guī)劃養(yǎng)老財(cái)富”。反映在網(wǎng)絡(luò)討論中，新的養(yǎng)老話題層出不窮，拼團(tuán)買房、抱團(tuán)養(yǎng)老等頗受關(guān)注。反映在線下行動(dòng)上，養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品受到市場(chǎng)熱捧，年輕人正扎堆購買商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)。去年下半年，隨著個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的全面鋪開，便有不少年輕人開始參與其中。
根據(jù)CBNData報(bào)告，年輕人不僅主動(dòng)為自己購保，更有超五成消費(fèi)者主動(dòng)為家人購保，主動(dòng)成為自己和家人生活的主理人，給予生活全方位安全感。而在投保過程中，他們常常會(huì)成為投保的決定力量，比如惠民保，都是年輕人直接幫助父母購買，還有部分年輕父母會(huì)主動(dòng)為新生兒購買保險(xiǎn)。
不難發(fā)現(xiàn)，年輕客群已經(jīng)成為了保險(xiǎn)消費(fèi)的新主力，單個(gè)年輕人可以創(chuàng)造更大的生命周期總價(jià)值。在這種情況下，這部分客群應(yīng)該被行業(yè)所更加重視。但對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)來說，抓住年輕人并非一件容易的事情。原因在于，年輕人在保險(xiǎn)消費(fèi)理念、保險(xiǎn)消費(fèi)習(xí)慣方面都與傳統(tǒng)保險(xiǎn)目標(biāo)人群有著較大差異。就拿保險(xiǎn)消費(fèi)理念來說，不同于傳統(tǒng)后置的理賠服務(wù)認(rèn)知，在年輕人的眼里，服務(wù)是他們購買考慮首選要素，而產(chǎn)品已經(jīng)成為服務(wù)的新內(nèi)涵。同時(shí)，對(duì)于年輕人來說，他們有更多的途徑
如何更好的為年輕人做好服務(wù)，“討好年輕人”，應(yīng)當(dāng)成為保險(xiǎn)公司的當(dāng)務(wù)之急。
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保司“年輕化”，不止于客群
同時(shí)，保險(xiǎn)公司所面對(duì)的“年輕化”要求已經(jīng)并不僅僅局限于客戶的年輕化，實(shí)際上，保險(xiǎn)公司代理人團(tuán)隊(duì)也需要做相應(yīng)的“年輕化”改革，在很多時(shí)候，只有年輕人才能更懂年輕人的需求，也只有讓年輕人去服務(wù)年輕人，市場(chǎng)才能獲得更大的增量。而目前，保險(xiǎn)公司代理人團(tuán)隊(duì)的老齡化也成為了行業(yè)需要解決的問題。
數(shù)據(jù)顯示，2022年行業(yè)35歲以上的代理人占總代理人數(shù)量的83.27%，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，而45歲以上代理人數(shù)量也占到了總代理人數(shù)量的44.85%，整個(gè)代理人團(tuán)隊(duì)老齡化現(xiàn)象明顯，而這并不利于保司服務(wù)質(zhì)量的提升。
根據(jù)保觀了解，也確實(shí)有不少保險(xiǎn)公司已經(jīng)意識(shí)到了這一問題，并通過代理人團(tuán)隊(duì)改革，推出績(jī)優(yōu)、專業(yè)化代理人團(tuán)隊(duì)組建計(jì)劃，吸引到了大量高學(xué)歷、高素質(zhì)的年輕人加入。
但隨著大量年輕人的加入，保險(xiǎn)公司原有的代理人培訓(xùn)-管理體系也隨之受到挑戰(zhàn)。
過往，由于保險(xiǎn)公司貫徹的是人海戰(zhàn)術(shù)，而人海戰(zhàn)術(shù)的代名詞是低效，以量補(bǔ)質(zhì)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間中，保險(xiǎn)公司增員較為容易，同時(shí)代理人素質(zhì)往往良莠不齊，保司為了追求更低的培訓(xùn)成本以及更快的出單速度，在培訓(xùn)代理人時(shí)，用的最多的一個(gè)詞語便是“聽話照做”，拓客轉(zhuǎn)化、團(tuán)隊(duì)增員，內(nèi)勤都有一套“久經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)”的方法論教給代理人，代理人需要做的，就是按照內(nèi)勤教給他們的方法論，去做銷售和增員。
在人海戰(zhàn)術(shù)中，“聽話照做”無疑是效率最高、成本最低的一種培訓(xùn)方式，能讓代理人在短期內(nèi)掌握銷售和增員技巧，但這種培訓(xùn)方式產(chǎn)出的代理人，對(duì)行業(yè)了解甚少，往往對(duì)產(chǎn)品一知半解就在給客戶做產(chǎn)品方案，客戶聽得稀里糊涂，代理人保單賣的也不明不白，這就導(dǎo)致了保險(xiǎn)行業(yè)的服務(wù)一直被社會(huì)所詬病，代理人的留存周期也非常短。
隨著越來越多的年輕人加入到保險(xiǎn)公司，他們并不喜歡每天跳早操，也不喜歡每天接受“洗腦式”的“聽話照做”，他們有更明確的個(gè)人需求，包括更專業(yè)的培訓(xùn)體系，更直接的獲客模式，所以保險(xiǎn)公司勢(shì)必要對(duì)這些問題做出回應(yīng)和解決。
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保司貼近年輕人動(dòng)作頻頻：眾安聯(lián)手騰格爾、平安進(jìn)駐b站
面對(duì)年輕化的浪潮，其實(shí)已經(jīng)有不少保險(xiǎn)公司開始“動(dòng)起來了”。去年11月，眾安獨(dú)家冠名了騰格爾抖音演唱會(huì)。演唱會(huì)上，眾安保險(xiǎn)聯(lián)合騰格爾共創(chuàng)新歌首發(fā)，打造品牌“好險(xiǎn)”符號(hào)，眾安保險(xiǎn)的全新司歌《化險(xiǎn)為安》在抖音平臺(tái)取得超6000萬播放量。通過冠名演唱會(huì)，眾安保險(xiǎn)成功走近年輕群體，為品牌新增人群資產(chǎn)，其中話題播放量達(dá)到1.2億+，話題轉(zhuǎn)評(píng)贊超150萬。
此外，早在2020年，平安人壽便官宣青年演員王一博成為公司首位產(chǎn)品代言人。選擇更為年輕的代言人，是險(xiǎn)企敢于突破、貼近下一代目標(biāo)消費(fèi)群體、擁抱變化的主動(dòng)之舉。
而平安也在b站開設(shè)了自己的賬號(hào)，目前已累計(jì)粉絲達(dá)到24.2萬。其賬戶頭像就完全采用了b站的二次元風(fēng)格，完全沒有局限于自身過往的風(fēng)格。
而在投稿內(nèi)容方面，盡管還是以品宣為主。但在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，平安還是在非常努力的靠近b站的內(nèi)容調(diào)性，以此來收獲年輕人的關(guān)注。
以平安b站賬號(hào)做的中報(bào)業(yè)績(jī)相關(guān)視頻為例，不論是從標(biāo)題的選取——“老板：又是你小子做的業(yè)績(jī)報(bào)”，還是內(nèi)容的表現(xiàn)方式——結(jié)合b站用戶調(diào)性，采用動(dòng)漫人物形象，都能夠看到平安年輕化的趨勢(shì)，而這則視頻也收獲了38.6萬的播放量。同時(shí)，平安b站賬號(hào)還會(huì)結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)來進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)出，如今年年初《流浪地球2》熱映時(shí)，平安就以此電影中的“尋人計(jì)劃”要素引申出自己的平安優(yōu)+人才招募計(jì)劃，設(shè)置比較精巧，觀眾也更能接受。
尾言：總得來看，對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來說，年輕化不能夠是一句空話，這應(yīng)該是一次從產(chǎn)品到渠道的營銷策略大變革。
作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的網(wǎng)絡(luò)“原住民”，年輕一代的消費(fèi)者擁有不盲從的健康消費(fèi)價(jià)值觀，他們主動(dòng)投保意識(shí)強(qiáng)，同時(shí)保險(xiǎn)服務(wù)體驗(yàn)成為他們消費(fèi)決策的關(guān)鍵要素。
所以針對(duì)年輕人，保險(xiǎn)公司需要在做好風(fēng)險(xiǎn)控制的前提下，以一種更開放、更包容的心態(tài)去探究年輕人的需求，做好相關(guān)的服務(wù)；同時(shí)，在整體的組織反應(yīng)、反饋程序上要更敏捷，因?yàn)楝F(xiàn)在很多話題、技術(shù)的熱度存在時(shí)間很短，只有足夠敏捷才能和年輕人同頻；此外，保司也要清晰的認(rèn)識(shí)到，討好年輕人不一定馬上帶來轉(zhuǎn)化，但還要通過各種內(nèi)容、各種服務(wù)來樹立自身更年輕、更開放的形象，并逐漸影響年輕人心智，離年輕人近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)。從而讓整個(gè)行業(yè)在需求側(cè)更健康，更有利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。
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