聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 剁椒TMT（ID:ylwanjia），作者:李靜林，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“雖然抖音（全球購）不容易做，但依然是我們的核心平臺(tái)?！?/p>
這句話來自一家海外保健品品牌抖音渠道的代運(yùn)營方（后文化名為“F品牌”），該品牌來自美國，在國內(nèi)保健品市場(chǎng)上占有超過30%的市場(chǎng)份額。2021年，F(xiàn)品牌成為抖音電商全球購第二批獲邀入駐的海外品牌，目前月GMV已經(jīng)做到千萬級(jí)別。
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7月21日，巨量引擎、抖音電商全球購和跨境品牌的人士在上海舉辦了一場(chǎng)跨境電商營銷私享會(huì)，會(huì)上抖音電商披露數(shù)據(jù)，2022年，抖音電商全球購商家銷售GMV過千萬的達(dá)到186家，GMV較上一年增幅達(dá)1.5倍，全球購商家直播間動(dòng)銷過百萬有1309場(chǎng)。
再根據(jù)抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年雙十一期間，全球購新用戶下單環(huán)比增長44%，行業(yè)泛商城全球購商品客單價(jià)環(huán)比提升51%。
跨境電商領(lǐng)域有這樣一句話:出口進(jìn)入“大航海時(shí)代”，進(jìn)口進(jìn)入到“大市場(chǎng)時(shí)代”。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2022年中國跨境電商進(jìn)口5278億元，占全國進(jìn)口總值的2.9%。大時(shí)代中，巨頭玩家可能遲到，但絕不會(huì)缺席——2021年，抖音電商布局進(jìn)口跨境業(yè)務(wù)，該年3月發(fā)布關(guān)于“全球購”業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)入規(guī)則和規(guī)范，并在“全球頻道”中上架了包括美妝、營養(yǎng)品、母嬰玩具等商品類目;2023年7月，抖音電商全球購開放招商，商家可以自助入住，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，信息發(fā)布當(dāng)月新增商家量就超過了2023年一季度入駐商家總量。
抖音電商做進(jìn)口跨境業(yè)務(wù)比起老牌的考拉海購，京東、天貓這樣的貨架電商巨頭晚了很多，布局僅僅三年尚處早期。開辟新增長曲線也好，試圖從老牌玩家那里虎口奪食也罷，抖音電商在摸索，品牌商家也在摸索。
有意思的是，在我們和品牌的對(duì)話過程中，盡管他們都說做抖音在人力、財(cái)力上的投入要更大，目前還處在規(guī)模小、盈利不足的階段，但每個(gè)人也都表示必須要做抖音，這里的流量算法能力，未來增長可能性是最大的。
在大多數(shù)深耕中國市場(chǎng)多年的海外品牌面前，抖音還是新鮮事物。德國市場(chǎng)零售額排名第一的嬰幼兒營養(yǎng)品品牌喜寶進(jìn)入中國很早，他們第一個(gè)主營的跨境平臺(tái)是考拉海購，然后是京、天貓，直到2022年年底開始做起抖音短視頻、達(dá)播、自播，最近一兩個(gè)月，喜寶跨境渠道產(chǎn)品在抖音以20%左右的環(huán)比增長。
喜寶在中國的總代理科睿集團(tuán)，是一家跨境進(jìn)出口的電商公司，專注在跨境母嬰、美妝、保健品、家居、戶外等市場(chǎng)，他們同時(shí)還是聯(lián)合利華在國內(nèi)的三大代理商之一?？祁Ｄ壳斑M(jìn)出口的年產(chǎn)值超過10億，2026年，科睿進(jìn)出口整體產(chǎn)值的目標(biāo)是突破40億。
F品牌進(jìn)入中國的步調(diào)與喜寶基本一致，先做京東，然后做天貓，抖音是新陣地。入局時(shí)間前后造成的規(guī)模差異無需回避，F(xiàn)品牌告訴剁椒，他們的大頭收入主要來自京東和天貓，兩者比重相近，抖音目前的收入占比還很小。
但擺在這兩個(gè)品牌面前最大的問題不在收入規(guī)模，而在利潤率和增速上。
F品牌在抖音全球購起量的過程很快，2021年4月店鋪批下來之后，到五月份一單都沒有，之后幾個(gè)月單量有了起色，月度GMV上升到一兩百萬，差不多半年左右GMV達(dá)到穩(wěn)定的千萬級(jí)別一個(gè)月。談到起量的方法論，F(xiàn)品牌的代運(yùn)營方告訴剁椒，主要依靠達(dá)人直播，據(jù)了解，F(xiàn)品牌運(yùn)營到目前，達(dá)人直播依然是品牌在抖音上的主要收入來源，占比達(dá)到6-7成。
這里需要進(jìn)一步解釋。F品牌做保健品，抖音平臺(tái)對(duì)保健品內(nèi)容有一定的約束條件，不能講成分、功效等，F(xiàn)品牌在抖音上所發(fā)短視頻內(nèi)容主要是促銷信息。因此相比短視頻，達(dá)人在直播中對(duì)產(chǎn)品的介紹、推廣能力會(huì)更強(qiáng)。這是F品牌主要依靠達(dá)人直播起量的一大原因。
不過，F(xiàn)品牌眼下的經(jīng)營遇到了一定的瓶頸。在構(gòu)想中，品牌在抖音可以實(shí)現(xiàn)年復(fù)合100%的增長，但現(xiàn)實(shí)情況是，從2021年到2022年，品牌的增長幅度在30%-40%，而2023年到現(xiàn)在，其銷售增長基本處于停滯——?dú)w根到底，是因?yàn)槌杀静灰卓刂?“如果遇到大促，可能會(huì)虧本”——投流，是品牌做抖音的一堂必修課。
“買流量的效果是明顯的，但成本確實(shí)也很高”，F(xiàn)品牌從2021年7月開始給自己的直播間投信息流廣告，也會(huì)給達(dá)人專場(chǎng)投流，“品牌在抖音的毛利率是最低的?！?/p>
成本的問題也擺在喜寶面前，他們給剁椒算了更細(xì)致的一筆賬。
喜寶與F品牌不同，銷售占比大部分來自于自播。科睿集團(tuán)運(yùn)營總監(jiān)Nick告訴剁椒:做達(dá)播的話，傭金大概占到銷售的30%-35%左右，硬性的費(fèi)用成本來自于快遞、稅費(fèi)，投流費(fèi)用，綜合費(fèi)用支出可以達(dá)到50%-60%;做自播的話，成本主要來自于DP費(fèi)用，投流費(fèi)用及傭金，整體盈利情況不算樂觀。
從交流中我們可以看出，品牌入駐天貓、京東和入駐抖音采取了完全不同的策略，天貓、京東這樣的傳統(tǒng)貨架電商，消費(fèi)者前去往往有著很明確的目標(biāo)，并且主要以搜索行為為路徑，來了就是沖著某一款產(chǎn)品，找到下單即可。
另外對(duì)商家來說，運(yùn)營天貓、京東需要投入的人力也會(huì)小不少，F(xiàn)品牌的運(yùn)營告訴剁椒，他們負(fù)責(zé)貨架渠道的團(tuán)隊(duì)人員很少，有時(shí)候只需要一臺(tái)手機(jī)、一個(gè)人就能操作，但在抖音不光要管貨，還得做內(nèi)容，花很大精力投流等，光后臺(tái)就有鋪貨和創(chuàng)作者兩個(gè):“做抖音會(huì)更復(fù)雜，這是運(yùn)營不同平臺(tái)最大的差異?！?/strong>
綜上，不同平臺(tái)之間的效果差異，一方面源自于自身業(yè)務(wù)展開時(shí)間的不同，另一方面源于平臺(tái)運(yùn)營操作邏輯的極大不同。無關(guān)優(yōu)劣，最重要的是品牌和平臺(tái)之間要互相熟悉、需求適配。
不掙錢，但品牌依然要重壓抖音，究其原因，Nick告訴剁椒:“我們做抖音不是完全以銷售為導(dǎo)向的?！?/strong>
喜寶入局抖音有時(shí)代因素。奶粉、母嬰產(chǎn)品的受眾極其集中，近5年來，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)持續(xù)性下滑，主要就是受到新出生人口減少影響。2022年中國人口出生率只有6.77%，人口第一次出現(xiàn)負(fù)增長，這樣的數(shù)據(jù)很難不讓母嬰企業(yè)焦慮:“我們需要利用抖音開辟新的增長空間。”
的確，抖音是進(jìn)口跨境生意的新增量已成共識(shí)，F(xiàn)品牌抖音運(yùn)營告訴剁椒:“傳統(tǒng)貨架電商的流量幾乎飽和，而在抖音目前還沒看到天花板”，抖音龐大的流量池對(duì)品牌有著極強(qiáng)的虹吸效應(yīng)。
品牌該怎么用好抖音的流量?
第一種方式是把抖音當(dāng)作有效的品宣陣地。喜寶雖然在德國是第一，但在中國市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知還不算強(qiáng)。在抖音奶粉、母嬰領(lǐng)域還有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)品牌，如愛他美、達(dá)能等。另外，奶粉品牌受眾窄，用戶粘性很強(qiáng)，寶媽很少會(huì)頻繁更換品牌。這些情況都意味著新入局品牌想要打開局面必須另辟蹊徑。Nick表示喜寶在傳統(tǒng)貨架電商都是以銷售結(jié)果為導(dǎo)向的，而在抖音則更看重品宣價(jià)值。
喜寶的策略是轉(zhuǎn)化嬰兒輔食、洗護(hù)用品用戶人群、提升輔食洗護(hù)品類的品牌聲量，然后逐步的從輔食洗護(hù)類目轉(zhuǎn)化成奶粉用戶。這種策略是有效果的，目前，喜寶海外官方旗艦店的粉絲數(shù)量達(dá)到2.2萬，Nick告訴剁椒，2023年喜寶平均以環(huán)比20%左右的增速在穩(wěn)定增長。
第二種方式是充分利用抖音平臺(tái)上的流量。F品牌很早就意識(shí)到抖音流量的價(jià)值，在其還沒在抖音開店之前，就已經(jīng)通過平臺(tái)上的內(nèi)容，觸達(dá)了有潛在消費(fèi)興趣的用戶，抖音的流量也有一定的溢出價(jià)值，幫助品牌全平臺(tái)獲客轉(zhuǎn)化。
另外對(duì)F品牌來說，抖音渠道的復(fù)購率比較高。運(yùn)營人員告訴我們，F品牌在抖音的復(fù)購率在30%以上，較其他平臺(tái)略高?！捌鋵?shí)我們也沒做什么，或許這就是因?yàn)槎兑舻乃惴ê托畔⒘鲀?yōu)勢(shì)”，一旦用戶買過產(chǎn)品，或者看過短視頻，算法就會(huì)給用戶做推薦，品牌內(nèi)容出現(xiàn)在用戶眼前多了，復(fù)購率就上來了。
第三點(diǎn)，在談到抖音和其他平臺(tái)的不同時(shí)，F(xiàn)品牌渠道運(yùn)營的一個(gè)表述令我印象深刻:“在抖音，每天都是新的。”這一點(diǎn)也是基于抖音的推薦機(jī)制，她表示:“在傳統(tǒng)電商渠道，我們一個(gè)月內(nèi)有什么活動(dòng)都是明確知道的，我們甚至對(duì)每天的銷量收入走勢(shì)也有差不多的判斷?！?/p>
但在抖音就不一樣了，“我們可能五分鐘或者十分鐘，就要修改一次計(jì)劃”，建聯(lián)達(dá)人過程中的溝通、交付，投流的效果檢測(cè)，策略調(diào)整，幾乎每時(shí)每刻都在變化，“抖音的算法邏輯非常的厲害，這對(duì)于品牌來說也是有一定好處的，是因?yàn)橥扑]更精準(zhǔn)，品牌需要不斷更新產(chǎn)品營銷或銷售計(jì)劃。反饋更及時(shí)，策略也會(huì)更精準(zhǔn)?！?/strong>
綜上，平臺(tái)對(duì)品牌的價(jià)值其實(shí)并沒有一定之規(guī)，彼此間需求契合是最重要的。如果現(xiàn)階段品牌卯足了勁兒要在抖音上做銷量，或許會(huì)失望，或者是投入極高的成本。抖查查電商操盤手波波告訴剁椒，抖音很明顯是個(gè)馬太效應(yīng)極強(qiáng)的平臺(tái)，高收入的背后一定意味著高投入。但如果看清了抖音的優(yōu)勢(shì)所在，綜合評(píng)估平臺(tái)的價(jià)值和效用，就會(huì)有持續(xù)做下去的信心和動(dòng)力。
抖音電商的跨境業(yè)務(wù)還在持續(xù)迭代。
近期，抖音商城內(nèi)上線了一家名為「抖音進(jìn)口超市」的新店鋪，這是抖音電商旗下的自營進(jìn)口跨境電商店鋪——可類比天貓超市。搜索「抖音進(jìn)口超市」能進(jìn)入到「進(jìn)口超市官方直播間」之中。從品牌自營到平臺(tái)自營，抖音在進(jìn)口跨境業(yè)務(wù)上邁出了一大步。
科睿集團(tuán)作為聯(lián)合利華的代理商，大約在兩個(gè)月前和抖音的自營渠道進(jìn)行合作，店鋪內(nèi)多芬品牌產(chǎn)品均由科睿供貨，截至發(fā)稿，該品牌產(chǎn)品銷量1萬+。Nick給剁椒簡述了他們和抖音的合作方式:科睿跟抖音自營的合作方式主要為寄售，以裸價(jià)供貨，運(yùn)營由抖音負(fù)責(zé)。據(jù)了解，抖音會(huì)提供直播傭金和快遞費(fèi)，科睿會(huì)按照供貨價(jià)*銷售量回款。
選品環(huán)節(jié)中，品牌會(huì)和平臺(tái)一通協(xié)商，所選產(chǎn)品按爆款邏輯:“自營渠道因?yàn)橛衅脚_(tái)背書，對(duì)品牌來說也是新增的一個(gè)主要銷售渠道，因此品牌遵循的都是爆款邏輯，我們看重的是抖音帶貨能力和內(nèi)容能力帶來的前景。”一旦平臺(tái)自營體系建構(gòu)完善，這一陣地對(duì)用戶粘性、復(fù)購的提振將會(huì)有更顯著的提升。從“進(jìn)口超市”現(xiàn)有的產(chǎn)品也能看出，不論什么品牌，拿出的也都是自己的當(dāng)家產(chǎn)品。
從抖音電商目前的貨盤來看，其產(chǎn)品在價(jià)格上相對(duì)其他平臺(tái)有一定優(yōu)勢(shì)。以多芬大白碗身體乳為例，300ml三瓶裝在抖音的價(jià)格時(shí)54元，在天貓國際的價(jià)格是66元。
的確，隨著平臺(tái)自營店鋪的搭建，抖音電商的新增長曲線已經(jīng)布局完備。從宏觀來看，抖音電商搭建起了國內(nèi)+海外、自營+非自營雙線并行的業(yè)務(wù)模式，正在向著平臺(tái)所制定的「全域電商」圖景邁進(jìn)。
必須要承認(rèn)，抖音的進(jìn)口跨境業(yè)務(wù)處在早期，基礎(chǔ)設(shè)施還在搭建過程中，跨境品牌也需要在這個(gè)相對(duì)陌生的陣地中繼續(xù)尋找突破口，無論是從貨盤能力還是內(nèi)容能力上。在剁椒接觸的品牌中，普遍反饋是其內(nèi)容還沒做起來，短視頻的流量、轉(zhuǎn)化效果都還沒有看到。
盡管還不夠完善，但抖音就像一條鯰魚，被放進(jìn)了進(jìn)口跨境生意的藍(lán)海里，攪動(dòng)起新的水花。從品牌對(duì)抖音的期待中可以看到，抖音電商的進(jìn)口跨境業(yè)務(wù)是一塊可見的增量陣地，能在未來給海外品牌進(jìn)入中國提供更大的助推力。
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