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618收官。
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今年，各大平臺(tái)都不再公布大促GMV數(shù)據(jù)，這似乎已經(jīng)成了行業(yè)共識(shí)。
但GMV之外的618更值得關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日，淘寶有超256萬名中小商家今年618成交額超過去年同期，118萬名淘系中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。
將時(shí)間拉得更長，更多新商家正在加速“入淘”——截至6月18日的一年間，淘寶新增了512萬商家，其中約100萬都是從友商流入，“遷移”商家的占比達(dá)到了近20%。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率日漸提升、人口紅利衰退，高速發(fā)展的電商行業(yè)，不得不停下狂奔的步伐，在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境里，學(xué)著應(yīng)對(duì)更激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的背景下，跳出舒適圈，找到新“解”法，悄然成為這屆618的隱藏主題——無論對(duì)商家還是平臺(tái)而言，比起年復(fù)一年追求永動(dòng)機(jī)式的“增長”，如何才能被用戶持續(xù)堅(jiān)定地選擇，才是未來更重要的經(jīng)營命題。
這個(gè)618，京東重新貫徹低價(jià)策略，將百億補(bǔ)貼搬上自己的APP首頁;拼多多狂撒優(yōu)惠券，喊出“天天都是618”的大促口號(hào);而抖音、快手則加速補(bǔ)齊貨架電商的短板。
不難發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)策略有共通之處，好貨好價(jià)已經(jīng)成為爭(zhēng)奪用戶的直接競(jìng)爭(zhēng)維度。但一味卷價(jià)格，并非長久之道。除了提出“價(jià)格力”之外，新成立的淘天集團(tuán)選擇扶持生態(tài)，在用戶側(cè)做強(qiáng)價(jià)格力、實(shí)現(xiàn)讓利，同時(shí)，重視商家孵化，成為首個(gè)將“中小商家”擺上C位的電商平臺(tái)。這意味著，摒棄價(jià)格戰(zhàn)，打開中小商家成長通道，實(shí)現(xiàn)生態(tài)繁榮，才是平臺(tái)最終目的。
這也正是這場(chǎng)入淘潮發(fā)生的背景，經(jīng)歷了直播電商、內(nèi)容電商的迭代，中小商家在嘗試了多平臺(tái)經(jīng)營、多元化發(fā)展后再次做出的選擇。在生意的起步發(fā)展階段，營商環(huán)境的公平、成長通道的透明，乃至平臺(tái)基建的完善，最終都將影響中小商家的經(jīng)營。而作為淘寶最核心、最活躍的商家群體，中小商家的蜂擁入淘，也將直接帶動(dòng)淘寶的平臺(tái)勢(shì)能。
中小商家是商業(yè)的毛細(xì)血管，它組建成當(dāng)代社會(huì)最為高頻剛需的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的建筑基石。復(fù)旦大學(xué)文科資深教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長張軍就曾接受采訪表示，“我們經(jīng)常說中國經(jīng)濟(jì)有韌性，其實(shí)這種韌性并不真正表現(xiàn)在大企業(yè)身上，而是表現(xiàn)在最有活力的中小微企業(yè)身上。中小微企業(yè)是商業(yè)新賽道的重要推動(dòng)者、參與者，是長尾需求的最重要的供給者?！?/p>
已經(jīng)20歲的淘寶，聚集了最多小而美的特色商家，讓無數(shù)中小商家實(shí)現(xiàn)躍遷，成為年銷千萬的“淘品牌”。如今，重新成為C位的中小商家，如何在淘寶找到新的機(jī)會(huì)?
中小商家集體入淘，圈定更細(xì)分的消費(fèi)人群
盡管商業(yè)消費(fèi)正趨向于多元化。但對(duì)于商家而言，淘寶依然是創(chuàng)業(yè)的首選地。
去年7月，97年的云南小伙劉玉堂和好友張意豪，決定開啟自己的第五次創(chuàng)業(yè)。地處“花卉之都”昆明，兩人決定自建供應(yīng)鏈，進(jìn)入鮮切花賽道，將網(wǎng)購鮮花作為未來的長久事業(yè)。
鮮花作為一個(gè)特殊的品類，和生鮮同樣，對(duì)存儲(chǔ)、運(yùn)輸條件要求較高。消費(fèi)群體往往收入穩(wěn)定，對(duì)生活方式有自我追求，這也導(dǎo)致她們對(duì)“購花”的體驗(yàn)更為關(guān)注，甚至?xí)苯佑绊懮獾陌l(fā)展。張意豪表示，當(dāng)時(shí)的想法就是要找成熟的平臺(tái)。從前端到后端，盡可能滿足用戶的購物體驗(yàn)。“而淘寶是國內(nèi)最大的電商平臺(tái)，體系成熟且公平?！睂?duì)于創(chuàng)業(yè)多年，將花舍作為最終事業(yè)的兩人而言，在淘寶做生意，穩(wěn)步成長的通道更為透明、健康、可預(yù)期。
7月，劉玉堂開始在淘寶直播，堅(jiān)持開播多日后，起初訂單量并不高。但很快，因?yàn)轷r花的品控優(yōu)質(zhì)，兩人開播又十分賣力，吸引來了淘寶小二的注意?！氨M管我們當(dāng)時(shí)真的是非常小的一個(gè)商家，但因?yàn)槲覀兊臄?shù)據(jù)不錯(cuò)，9月的時(shí)候，小二就說給我們安排一個(gè)官方平臺(tái)的直播，這個(gè)對(duì)我們的幫助非常大，那天也是我們第一次日均銷售額超過50000元。”
通過淘寶直播撬動(dòng)生意的冷啟動(dòng)流量，在關(guān)鍵時(shí)刻，由官方小二發(fā)起，一對(duì)一地扶持，實(shí)現(xiàn)生意躍遷，進(jìn)而憑借過硬的供應(yīng)鏈、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)穩(wěn)定生意的底盤。到去年雙11，才成立不到半年的云舍花卉已經(jīng)進(jìn)入淘寶鮮切花賽道TOP3，日均GMV達(dá)到50—100萬元。如今，云舍花卉每天要賣出幾十萬支鮮花，一年GMV達(dá)到6000萬元，復(fù)購率高達(dá)70—80%。
中小商家的生意多元而細(xì)分，也正因如此，讓每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的淘寶商家，都能找到生意躍遷的路徑，并不是一件容易的事。主營兔類食品用品的小兔樂園，2015年就開設(shè)了淘寶店，期間，因?yàn)榈弥炊喽嗫梢浴暗蛢r(jià)引流”，選擇中途入駐拼多多。但這種嘗試很快就被放棄。寵物兔的市場(chǎng)本就不如寵物貓咪、寵物狗的市場(chǎng)體量大，消費(fèi)訴求也更為分散。
店主告訴記者，兩個(gè)平臺(tái)都嘗試過后發(fā)現(xiàn)，淘寶買家更優(yōu)質(zhì)，且淘寶售后規(guī)則相對(duì)公平完善，商家售后維護(hù)成本更低。更重要的是，淘寶后臺(tái)會(huì)有較明確的商家成長計(jì)劃，商家可以根據(jù)后臺(tái)提示補(bǔ)足短板，獲得效果明顯的成長。去年以來，淘系對(duì)內(nèi)容化的關(guān)注也讓小兔樂園挖掘到內(nèi)容紅利。通過短視頻引流，小兔樂園如今在淘寶日均銷售額能達(dá)到60000元。
而小黑的動(dòng)物園，則是一名擁有百萬粉絲的資深達(dá)人所開設(shè)的淘寶店，專營各式異寵及相關(guān)用品。對(duì)于“異寵族”而言，渠道的選擇則更窄小。抖音、快手等平臺(tái)目前均不支持活體類目，只有沉淀多年的淘寶擁有足夠的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)付活體類目經(jīng)營的各式挑戰(zhàn)。
各具特色的中小商家，更像是圈層化的消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)人群有著更明確的圈選。
主營航模及配件的布衣旗艦店，也在今年5月確定以淘寶作為重點(diǎn)經(jīng)營平臺(tái)。創(chuàng)始人布衣解釋，“實(shí)際上我們并不是在做傳統(tǒng)型的商品交易，我們注重真實(shí)的興趣體驗(yàn)感，包括全鏈路的線上教程教學(xué)體系，新品評(píng)測(cè)，組織線下飛友的約飛活動(dòng)，以及大小航空模型賽事的參與?！被诖?，淘寶商家生態(tài)更適宜布衣旗艦店長遠(yuǎn)發(fā)展。布衣透露，自5月20日正式運(yùn)營淘寶店以來，乘著618大促的東風(fēng)，新店不到一個(gè)月GMV已突破4萬元。
加速中小商家成長，淘寶全鏈路扶持
淘寶活躍著10億消費(fèi)者，超過1000萬商家和主播，是消費(fèi)人群、市場(chǎng)主體最多的平臺(tái)之一。淘寶天貓有數(shù)十億有效SKU，能形成全品類供給。相較而言，拼多多擅長經(jīng)營日用百貨、農(nóng)產(chǎn)品;京東以3C數(shù)碼為核心;抖音、快手則以新奇特產(chǎn)品為賣點(diǎn)。而淘寶早年就以“萬能的淘寶”出圈，品類豐富素來是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。多年生態(tài)打造，造就淘寶扶持中小商家的豐富經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于中小商家而言，淘寶是鏈接個(gè)性化、定制化、碎片化需求的最佳平臺(tái)。
過去一年，淘寶上交易規(guī)模過億的趨勢(shì)品類達(dá)到了2658個(gè)。在此前舉行的淘寶天貓618商家大會(huì)上，官方公布數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶APP上每天的長尾詞條搜索超1億，拍立淘每天用戶近1億。而今年618，各式中小商家也確切地在淘寶找到了生意增量。包括薄款馬面裙、防曬工裝褲、掛脖襯衫、泡酒楊梅、防臭鞋墊、涼感文胸、貓爪捏捏樂、磁吸太陽鏡、魔術(shù)貼厚底鞋、奶油風(fēng)家具等在內(nèi)的6萬多個(gè)小眾需求，在淘寶成交增速均超過100%。
中小商家的爆發(fā)，離不開平臺(tái)的全鏈路扶持。今年淘天618，是618史上第一次，淘寶把資源最為豐沛的C位給到了中小商家。平臺(tái)出臺(tái)了多項(xiàng)扶持政策，包括618上線中小商家專屬營銷通道“淘寶好價(jià)節(jié)”，加速中小商家成長的造星計(jì)劃，涵蓋流量扶持、廣告補(bǔ)貼等。
以“淘寶星生代”造星計(jì)劃為例，過去，新開店的中小商家存在運(yùn)營乏力、缺少專業(yè)陪跑支持、缺少流量扶持、營銷投入能力弱等冷啟動(dòng)問題。造星計(jì)劃能有效幫助新開店商家解決這些問題。一方面，入選造星計(jì)劃的中小商家將獲得搜索、直播等專屬流量扶持，享受專屬營銷活動(dòng)參與資格，解鎖更多流量;另一方面，平臺(tái)提供超20億元的現(xiàn)金廣告補(bǔ)貼，滿足條件的中小商家，只需要完成平臺(tái)通用專屬任務(wù)，即可獲得1000元阿里媽媽流量券。
從平臺(tái)側(cè)傳導(dǎo)而來的高度重視，極大地拉動(dòng)中小商家的積極性，爆發(fā)來的順理成章。
從6月4日一直持續(xù)到13日的“淘寶好價(jià)節(jié)”，作為電商平臺(tái)首個(gè)專門面向中小商家的營銷IP，提供包括廣告補(bǔ)貼、運(yùn)營工具和營商保障等一系列扶持，首日就實(shí)現(xiàn)200多萬個(gè)中小商家店鋪成交，618誕生十年以來，這是第一次有如此多中小商家大規(guī)模參與其中。
比如，今年1月正式開始經(jīng)營的原創(chuàng)IP潮玩店“幺菁的小店”，通過618大促的歷練，店鋪618期間日均GMV達(dá)到10293元，增速是5月日均GMV的168%;布衣旗艦店，通過組合式的經(jīng)營玩法，實(shí)現(xiàn)618期間GMV累計(jì)88476元，環(huán)比5月增長5438%;小黑的動(dòng)物園，則率先“吃了螃蟹”，6月4日“淘寶好價(jià)節(jié)”第一天，成交GMV月環(huán)比提升20%。“小黑的動(dòng)物園”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為“異寵”達(dá)人，7月還會(huì)嘗試淘寶首次開播。
此外，如“云舍花卉”劉玉堂、張意豪這樣的產(chǎn)業(yè)帶商家，也將迎來全新的機(jī)會(huì)。
今年618期間，淘寶已經(jīng)為昆明、建陽、鄭州、蘇州、廣州、成都、深圳、佛山、南通、鎮(zhèn)平、杭州等11個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中小商家開設(shè)專場(chǎng)，灌注專屬流量，支持產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展。淘寶直播在產(chǎn)業(yè)帶開播10000場(chǎng)，并從中發(fā)現(xiàn)潛力素人主播，邀請(qǐng)參與淘寶直播“新主播大賽”。通過營銷專場(chǎng)、品牌標(biāo)桿、專項(xiàng)培訓(xùn)，618將成為淘寶力推區(qū)域品牌，扶持中小商家的新起點(diǎn)。
全新的淘天集團(tuán):用戶、生態(tài)和科技
在今年的淘寶天貓618商家大會(huì)上，新組建的淘天集團(tuán)首次公開亮相。新、變革，成為淘寶天貓的兩大核心關(guān)鍵詞。淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊公布了淘寶天貓的三大核心戰(zhàn)略:用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)。而圍繞“生態(tài)繁榮”，商家參與規(guī)模的擴(kuò)大，是今年淘寶天貓618的一大重要突破。中小商家高度參與618，則成為淘天集團(tuán)新變革后贏下的第一戰(zhàn)。
畢竟，電商歷來是一個(gè)多邊市場(chǎng)，“共贏”才是更符合商業(yè)規(guī)律的健康合作模式。對(duì)于電商平臺(tái)而言，只有打通中小商家向上的路徑，才能幫助中小商家與品牌齊頭并進(jìn)，從而組建一個(gè)更好的生態(tài):大魚多的同時(shí)，小魚更多，小魚能通過透明的成長通道，長成大魚。
20年前，淘寶用“萬物皆可淘”的煙火氣，陪伴了一代人成長，重塑了幾代人的消費(fèi)習(xí)慣。淘系電商發(fā)展了直播、短視頻、同城零售、社區(qū)電商、M2C（工廠直連消費(fèi)者）等多種新型業(yè)態(tài)，它是許多電商創(chuàng)業(yè)者的始發(fā)站和主陣地，也是眾多中小微企業(yè)找到自己核心消費(fèi)群體的重要平臺(tái)。當(dāng)淘天集團(tuán)將視線投向中小商家，全力扶持新商家的成長，變革，才剛剛開始。
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