當(dāng)下輿論場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)本就是要靠自己去爭(zhēng)奪的，與其試圖捂住別人的嘴，不如設(shè)法為自己爭(zhēng)取更大贏面。
若干年前，車(chē)企老板便陸續(xù)入駐微博，不過(guò)那時(shí)，他們的微博畫(huà)風(fēng)還是這樣的：
(資料圖)
李書(shū)福：“感謝新浪12日邀請(qǐng)我參加‘空氣與健康’公益訪談節(jié)目，與潘石屹先生和北大潘小川教授，從大氣、室內(nèi)、車(chē)內(nèi)三個(gè)人類(lèi)生活空間，探討了如何治理空氣污染，關(guān)注公眾健康等話(huà)題……”
豐田章男：“周末愉快。”
若干年后，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的牌桌上少了幾個(gè)老伙計(jì)，多了幾張新面孔，而與行業(yè)格局一起變化的，是車(chē)企老板的微博畫(huà)風(fēng)。
李想：“很多友商那仨瓜倆棗的銷(xiāo)量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？我們核心關(guān)注的一直都是BBA的盤(pán)子?！?/p>
何小鵬：“看來(lái)昨天我們發(fā)布的包含激光雷達(dá)的小鵬下一代自動(dòng)駕駛架構(gòu)，讓西邊的某人很不爽，連續(xù)用pigu發(fā)聲?！?/p>
顯然，以前車(chē)企老板們很愛(ài)惜自己的聲譽(yù)和公眾形象，因而在網(wǎng)上發(fā)言較為謹(jǐn)慎，很少公開(kāi)diss友商、回復(fù)網(wǎng)友私信留言等；而今天車(chē)企老板們的微博卻多了些“人味”和火藥味，有些言論還頗有“語(yǔ)不驚人死不休”的味道。
老板們微博畫(huà)風(fēng)轉(zhuǎn)變的背后，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化。
以前，車(chē)企往往是通過(guò)公關(guān)-媒體的鏈路，統(tǒng)一口徑對(duì)外宣傳，但一批互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身的老板入局汽車(chē)行業(yè)后，為車(chē)圈帶來(lái)了另一種的營(yíng)銷(xiāo)思路：通過(guò)社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)等方式占領(lǐng)用戶(hù)心智、搶占輿論高地。
一部分老汽車(chē)人起初瞧不上這種他們看來(lái)不入流的營(yíng)銷(xiāo)手段，但形勢(shì)總是比人強(qiáng)，“新能源汽車(chē)全面在擠壓燃油車(chē)市場(chǎng)”，而“新能源競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了陣地戰(zhàn)階段，市場(chǎng)進(jìn)入了淘汰賽階段”。車(chē)企為了不被淘汰，降價(jià)、堆配置、增加續(xù)航、壓榨供應(yīng)商……使出了十八般武藝，將內(nèi)卷滲透到行業(yè)各個(gè)層面。
相較通過(guò)維護(hù)媒體關(guān)系做營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，效率更高，成本更低，因而今天的車(chē)企老板們或主動(dòng)或被動(dòng)地扎堆下場(chǎng)博眼球、引導(dǎo)輿論風(fēng)向。
以哪吒汽車(chē)的張勇為例，出身傳統(tǒng)車(chē)企的他，玩網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，顯然不如李想他們精，起步也晚。目前可見(jiàn)的張勇最早的一條微博，是去年年底轉(zhuǎn)發(fā)的一條哪吒汽車(chē)宣傳視頻，他的其他博文也基本上都是哪吒汽車(chē)的宣傳物料，風(fēng)格很官方、很機(jī)械。
但今年開(kāi)始，他的微博突然多了些別的東西：
“真心覺(jué)得，蔚來(lái)ET5旅行版和小鵬G6是好產(chǎn)品，價(jià)格上也是洪荒之力了。”
“……剛上岸或者感覺(jué)已經(jīng)上岸了的，腿上的泥巴還沒(méi)擦干凈，就對(duì)著還在泥濘里面掙扎的指指點(diǎn)點(diǎn)，居高臨下的評(píng)頭論足，甚至斷言生死……”
大約張勇是反應(yīng)過(guò)來(lái)了，面對(duì)當(dāng)前這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，只依賴(lài)媒體為自己站臺(tái)是不夠的，必須在社交平臺(tái)上積極發(fā)聲，占領(lǐng)用戶(hù)心智，于是張勇也玩起了微博營(yíng)銷(xiāo)那一套。
他開(kāi)始嘗試通過(guò)微博打造個(gè)人IP，并與馬斯克、李想“差異化競(jìng)爭(zhēng)”。馬斯克、李想之流屢屢公開(kāi)挖苦友商、大放厥詞，立的大概是“真性情”人設(shè)。
反觀張勇，公然為競(jìng)品點(diǎn)贊、高屋建瓴批評(píng)行業(yè)“怪相”，走的約莫是厚道成熟理性路線(xiàn)。
此前張勇曾對(duì)李斌說(shuō)，哪吒“一路慘過(guò)來(lái)沒(méi)人知道?！钡偃缢琰c(diǎn)兒發(fā)幾條個(gè)性化的微博，給媒體提供報(bào)導(dǎo)素材，或許也不至于“一路慘過(guò)來(lái)沒(méi)人知道”了。
針對(duì)當(dāng)前部分車(chē)企老板大打“輿論戰(zhàn)”的現(xiàn)象，重慶汽車(chē)論壇上，車(chē)圈大佬們一致呼吁：“為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造清朗、健康的社會(huì)輿論環(huán)境”，“要打價(jià)值戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，尤其是企業(yè)的道德戰(zhàn)”。
這種呼吁有一定道理，汽車(chē)行業(yè)若想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，車(chē)企確實(shí)應(yīng)當(dāng)更多地專(zhuān)注技術(shù)、品質(zhì)、價(jià)值、品牌等方面，輿論戰(zhàn)若泛濫到一定程度的確不利于行業(yè)發(fā)展。
但若換種角度來(lái)看眼下車(chē)圈的“輿論戰(zhàn)”，正如嵐圖汽車(chē)CEO盧放在第十五屆中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇上說(shuō):“最近這兩年，中國(guó)新能源汽車(chē)賽道出現(xiàn)越來(lái)越多的詞就是‘卷’”，“卷的本質(zhì)還是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是效率，企業(yè)最終競(jìng)爭(zhēng)核心本質(zhì)是效率的競(jìng)爭(zhēng)。”
而效率競(jìng)爭(zhēng)分四個(gè)維度：第一是思維轉(zhuǎn)化效率，第二是創(chuàng)新效率，第三是營(yíng)銷(xiāo)效率，第四是管理效率。營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱也是決定企業(yè)能否在淘汰賽中勝出的關(guān)鍵因素之一。
車(chē)圈大佬們抵觸“輿論戰(zhàn)”，在某種程度上，似乎也是老汽車(chē)人不能夠適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、反要求環(huán)境適應(yīng)自己的體現(xiàn)。
許多傳統(tǒng)車(chē)企老板還沒(méi)意識(shí)到搶占輿論高地、占領(lǐng)用戶(hù)心智的重要性，往大處說(shuō)，就是這些車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形式的理解似乎還不那么透徹，這自然也意味著他們所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)在當(dāng)前這種快節(jié)奏的市場(chǎng)中，很可能水土不服。
部分傳統(tǒng)車(chē)企老板即使意識(shí)到了“輿論戰(zhàn)”的意義，并且微博等社交平臺(tái)正是“輿論戰(zhàn)”的重要陣地，但他們?cè)谕婢W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，相較一些互聯(lián)網(wǎng)出身的老板，還是少了些網(wǎng)感。
6月19日，李想微博自曝：“不少?gòu)S商的朋友都在問(wèn)我們同事,我的微博誰(shuí)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)?如何運(yùn)營(yíng)?”這從側(cè)面反映出，一些車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)人即使想玩網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也未必有李想這樣的精力和營(yíng)銷(xiāo)能力，只能通過(guò)第三方或公司營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在微博進(jìn)行輸出。
亦或者，部分車(chē)企老板縱然有心親自運(yùn)營(yíng)微博賬號(hào)，但他們卻只學(xué)到了李想、馬斯克等人的滿(mǎn)嘴跑火車(chē)，忽略了李想之流之所以經(jīng)常能做到言之有物，是因?yàn)閷?duì)公司每一步該怎么走都有著清晰的規(guī)劃，對(duì)自家產(chǎn)品的定義想得通透。而多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)人往往更善于在戰(zhàn)略層面做決策，對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)知
此前李瑞稱(chēng)自家Hi4技術(shù)“十年內(nèi)沒(méi)對(duì)手”，被不少人群嘲，但李想“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV”卻成了行業(yè)爭(zhēng)相效仿的營(yíng)銷(xiāo)金句，個(gè)中原因，也許就在于，李瑞峰的“十年內(nèi)沒(méi)對(duì)手”無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者，但李想L9在性?xún)r(jià)比層面，沒(méi)準(zhǔn)還真能算得上“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV”，畢竟比理想開(kāi)出去更有面子的、沒(méi)有理想便宜，比理想便宜的、不如理想有面子。
許多老汽車(chē)人看不慣這些愛(ài)玩網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新勢(shì)力領(lǐng)導(dǎo)人，可問(wèn)題在于，當(dāng)下輿論場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)本就是要靠自己去爭(zhēng)奪的，與其試圖捂住別人的嘴，不如設(shè)法為自己爭(zhēng)取更大贏面，盡管只會(huì)埋頭做事的“老黃?！币埠芸删?。
輿論場(chǎng)不能只有李想、何小鵬等新勢(shì)力領(lǐng)導(dǎo)人在發(fā)聲，傳統(tǒng)車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)人也該盡快適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)了。
作者丨樊舒琪
責(zé)編丨崔力文
編輯丨靳鵬輝
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