"SHEIN 已秘密提交材料，申請在美國上市 " 的消息沖上微博熱搜，而后被這家公司否認(rèn)。" 秘密提交 " 的做法聽起來和一向內(nèi)斂的 SHEIN 相符，但 6 月底宣布的一系列消息將其野心顯露無遺。
(資料圖)
6 月 19 日宣布與全球賣家 / 品牌合作向全品類擴(kuò)張后，6 月 22 日，SHEIN 在官網(wǎng)宣布推出 AcceleraSHEIN。AcceleraSHEIN 的中文名稱是 " 希有引力 " 百萬賣家計劃，核心信息是：為 10 萬名中小型賣家提供平臺激勵和指導(dǎo)，幫助他們在三年內(nèi)達(dá)到 10 萬美元年銷售額；幫助 1 萬名賣家在三年內(nèi)達(dá)到 100 萬美元年銷售額。
由自營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向自營 + 第三方、估值下降后謀求順利 IPO、從 DTC 品牌轉(zhuǎn)身做平臺電商……復(fù)雜的節(jié)骨眼上，也難怪 " 加速 "（Accelera）的字眼會出現(xiàn)在賣家激勵計劃中。罕見的高調(diào)背后，SHEIN 到了不得不調(diào)整節(jié)奏的時刻。
門檻略高，" 打樣 " 為主
盡管 SHEIN 喊出了 " 百萬賣家 " 這樣的激進(jìn)口號，但實際上對第三方賣家的選擇依然比較嚴(yán)格。篩選中國賣家時，拿已經(jīng)開通第三方賣家入駐的 SHEIN 美國站舉例，據(jù)傳，條件之一是在亞馬遜、eBay 等單個平臺的年銷售額大于 200 萬美金。
招攬有成熟電商資源、運(yùn)營經(jīng)驗的賣家入駐，目前看來是為在全球鋪開的第三方賣家招商 " 打樣 "。與供應(yīng)商不同，第三方賣家擁有定價權(quán)、店鋪運(yùn)營權(quán)，管理商品上架、銷售等事項，需提前備貨，使用海外倉或亞馬遜 FBA 發(fā)貨。
為觸達(dá)潛在賣家，SHEIN 的招商信息在各個社媒平臺遍地開花。宣傳語無外乎 "2022 年全球購物應(yīng)用程序下載量冠軍 "、" 服務(wù)市場覆蓋超 150 個國家和地區(qū) " 等說辭，" ‘廣州首富’許仰天 " 也被不少自媒體號用作吸引招商的招牌，期望讓賣家快速對平臺產(chǎn)生信任感。
圖源：希音 SHEIN 跨境招商運(yùn)營，小紅書截圖
目前，SHEIN 平臺來自第三方賣家的產(chǎn)品確實不多，品玩 Global 觀察到，這些產(chǎn)品帶有 marketplace 標(biāo)識。在產(chǎn)品詳情頁，消費(fèi)者可瀏覽店鋪的詳細(xì)信息，店鋪擁有獨(dú)立頁面。定價方面，目前可搜索到的第三方賣家產(chǎn)品單價低至 2 美元（非知名品牌的小體積產(chǎn)品），高至 2000 多美元（比如家居品牌 Costway 的沙發(fā)）。
圖源：SHEIN
客單價較高的產(chǎn)品中不乏耳熟能詳?shù)钠放?，包?Anker、EcoFlow、BLUETTI、XPPen。而之所以能吸引品牌入駐，與 SHEIN 在品牌塑造的持續(xù)投入分不開。
自營業(yè)務(wù)依然獨(dú)占鰲頭
業(yè)界普遍認(rèn)為，SHEIN 開放第三方賣家實則是在消費(fèi)力整體下滑的大環(huán)境下保持增長的手段（也可以讓招股書更漂亮）。
AcceleraSHEIN 這個名字看上去不像深思熟慮后的結(jié)果。拆分來看，Accelera 不是英文單詞，詞源屬于羅馬尼亞語。如果用中國人的英文起名思維，勉強(qiáng)可以看作是 Acceleration 的諧音（艾克塞樂瑞深 vs ?？巳麡啡鹦?，SHEIN 在這里讀作 " 欣 " 而不是 " 希音 "），有點 "Chinglish"。
時至今日，SHEIN 的重心依然是自營業(yè)務(wù)，這是其與亞馬遜最大的不同。對于自有品牌的孵化，SHEIN 也是不遺余力。截止 2023 年中，SHEIN 已經(jīng)發(fā)展多個品牌矩陣，比如美妝品牌 SHEGLAM，寵物用品品牌 PETSIN，中高端女裝品牌 MOTF，內(nèi)衣品牌 Luvlette 等等。
圖源：SHEIN
亞馬遜自 2009 年就開始推出自營品牌，但 Marketplace Pulse 的研究顯示，這些自營品牌并沒有人想象的那么成功，尤其是名字里不帶亞馬遜的。只有比如 Amazon basics 和 Amazon Essentials 這種品牌自帶亞馬遜名字的自營才受歡迎。
SHEIN 的自有品牌反其道而行之。流量較好的自有品牌搭建并運(yùn)營好了 Instagram 等社媒渠道，一部分品牌擁有單獨(dú)的站點作為流量入口。而在獨(dú)立站的品牌簡介中，人們看不到半點 SHEIN 的影子。這些品牌是否會獲得成功，依然需要時間驗證。
這家公司的另一個獨(dú)特打法是持續(xù)與消費(fèi)者互動、提升品牌認(rèn)知。人們對 SHEIN 的線上營銷津津樂道時，容易忽視其線下營銷。從北美到拉美，從東南亞到中東，SHEIN 的快閃店（pop-up store）每到一處，必能在當(dāng)?shù)厣缃幻襟w掀起討論熱潮。
首家線下永久實體店，圖源：SHEIN
比起線上看到廣告信息，在線下親身觸摸商品，這種體驗有助于消費(fèi)者對品牌形成更清晰的印象。線下快閃店并未與線上營銷脫節(jié)，體驗商品后需要從線上下單，從而為 App、網(wǎng)站引流。
快閃店活動的反饋也為這家公司積累了市場信息。2022 年 11 月 13 日，SHEIN 全球首家長期線下實體門店在東京原宿區(qū)開業(yè)，為消費(fèi)者提供試穿和 " 打卡 " 拍照的空間。值得注意的是，日本不是 SHEIN 營收的主要貢獻(xiàn)市場，但原宿區(qū)素有 " 時尚圣地 " 的稱號，讓這個永久門店有了銷售數(shù)據(jù)之外的意義。
6 月中旬公布的 2023BrandZ 中國全球化品牌 50 強(qiáng)榜單中，SHEIN 排名上升，位列第四。從做品牌到孵化品牌，SHEIN 在品牌塑造上形成一套方法論，這是其區(qū)別于其他電商平臺的最大差異點。
在 SHEIN 的供應(yīng)鏈序列里，成為供應(yīng)商的門檻低于第三方賣家，供應(yīng)商賣家沒有定價權(quán)、沒有店鋪運(yùn)營權(quán)限，僅負(fù)責(zé)供貨。針對不同賣家有 OBM、OEM、ODM、VMI 四種合作模式。
隨著更多第三方賣家和供應(yīng)商入駐，除了物美價廉的服飾和小商品，品牌賣家將豐富 SHEIN 的品牌種類。加上持續(xù)孵化自有品牌，SHEIN 將蛻變成為綜合電商平臺。然而，做自營業(yè)務(wù)、孵化自有品牌和打造大型線上商城不是一回事。
SHEIN 想要優(yōu)雅轉(zhuǎn)身絕非易事。面向全球招商、把體量做大，對物流倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施有硬性要求。將更多第三方賣家納入麾下，還將面臨平衡自營與第三方賣家業(yè)務(wù)、管控第三方賣家商品與服務(wù)等一系列無法回避的問題。這些可見的阻礙，比苦心鉆研自營業(yè)務(wù)要復(fù)雜和困難得多。
既像亞馬遜，又不像亞馬遜。這個以快時尚品牌業(yè)務(wù)起家的電商平臺最終會進(jìn)化成怎樣的形態(tài)？讓我們拭目以待。
來源：品玩
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