出品/零態(tài)LT
作者/安輿
一年一度的618大促正式落下帷幕，淘寶天貓依舊領(lǐng)跑市場，成為用戶線上消費(fèi)首選平臺。
(資料圖片)
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告，今年618綜合電商平臺仍是業(yè)績主要貢獻(xiàn)者，占全渠道總銷售額超七成；而天貓位列綜合電商平臺銷售額榜首。
淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博也在接受媒體采訪時(shí)，明確告知今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長，并稱“這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆618”。
在這個(gè)風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)江湖，淘寶天貓能持續(xù)保持領(lǐng)先的江湖位次實(shí)屬不易，穩(wěn)固的消費(fèi)者心智是淘寶天貓穩(wěn)居第一把交椅的關(guān)鍵。多維度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，即便如今購物渠道越來越豐富，淘寶天貓依舊是消費(fèi)者線上購物首選平臺，其地位穩(wěn)定多年不受任何因素動搖。
值得一提的是，淘寶天貓?jiān)诮衲?18做出了一系列的“變革”和“新”——不追求GMV，而將精力聚焦在吸引中小商家、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，從而豐富商品供給、提升用戶粘性。
邁過二十歲的淘寶，正在繁榮商業(yè)生態(tài)，朝著“萬能的淘寶”目標(biāo)不斷努力。
01
依然扛打
穩(wěn)坐電商購物首選平臺
“總的來看，這次618還是超過我們的預(yù)期?！?o:p>
在媒體溝通會上劉博坦言，今年淘寶天貓618大促成績比他本人預(yù)計(jì)的要好，這種好表現(xiàn)在三個(gè)方面：交易規(guī)模、購買用戶數(shù)、日訪問用戶規(guī)模，“都是全面正增長”。這也是淘寶天貓官方首次公開今年618大促成績，直接給了質(zhì)疑和低估其價(jià)值的各方以有力回?fù)簟?o:p>
按照官方統(tǒng)計(jì)顯示，今年淘寶天貓618，用戶明顯展現(xiàn)出了更愛逛的消費(fèi)趨勢。
持續(xù)為消費(fèi)者提續(xù)變幻的有趣好玩內(nèi)容，淘寶天貓今年加大了對內(nèi)容側(cè)的投入力度。數(shù)據(jù)顯示，618期間，淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長?！坝脩粼敢庠谔詫毶匣ǜ嗟臅r(shí)間去逛，是對淘天今年618求新求變的最大收獲”，劉博表示。
事實(shí)上，淘寶天貓一直是用戶線上消費(fèi)購物的首選平臺。盡管當(dāng)下電商消費(fèi)渠道在增加，但其江湖地位始終沒變。
首先從消費(fèi)偏好來看，《第一財(cái)經(jīng)》收集到的約400份調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶天貓是大部分消費(fèi)者主要購物平臺，占比達(dá)到88.8%，領(lǐng)先拼多多（62.34%）、京東（23.41%）、抖音（17.56%）；再進(jìn)一步被問及會在哪個(gè)平臺消費(fèi)最多時(shí)，75.57%的受訪者選擇了淘寶天貓，遠(yuǎn)超京東（12.47%）、抖音（5.09%）、拼多多（2.04%）、小紅書（0.51%）等平臺。
▲圖：第一財(cái)經(jīng)
在社交平臺發(fā)起的“你現(xiàn)在網(wǎng)購還常用淘寶嗎”調(diào)查中，截至活動結(jié)束有高達(dá)30萬網(wǎng)友參與投票，其中48%的投票網(wǎng)友表示常用淘寶購物。
這一結(jié)果與前述平臺選擇問題一致，可見淘寶天貓仍是用戶線上消費(fèi)購物的首選平臺，地位尚未動搖。而用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)粘性，大大影響了其在平臺的消費(fèi)力。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7987億元；其中綜合電商平臺銷售總額達(dá)6143億元，占總銷額的超七成，直播電商盡管是大促亮點(diǎn)，累計(jì)銷售額也只有1844億元；而天貓又占據(jù)綜合電商平臺榜首位置，領(lǐng)先京東等其他電商平臺。
02
淘寶“回歸”淘寶
造生態(tài)雨林 中小商家涌入
不僅僅是消費(fèi)側(cè)，商家側(cè)嗅到新淘天帶來了一波新紅利，積極參與其中。
近年來，淘寶天貓都在建立一個(gè)心智：中小企業(yè)和年輕人創(chuàng)業(yè)的首選平臺；同時(shí)，推出了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)扶持計(jì)劃、年輕人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)20條舉措等，吸引大量新中小商家涌入淘寶。
這次淘寶天貓618大促，更是讓中小商家站上了C位，通過給予流量支持、開通專屬頻道、定制營銷IP等方式為提供廣大中小商家支持。其中最具突破創(chuàng)新性的舉措就是，淘寶天貓首次推出面向中小商家的專屬會場——淘寶好價(jià)節(jié)。這既是豐富貨架商品、推行價(jià)格策略的重要一環(huán)，更是擴(kuò)大商家規(guī)模、吸納新商家的有力方式。
“今年618的第一目標(biāo)不是GMV，而是聚焦于怎樣幫助更大規(guī)模的商家”，劉博透露，618大促期間，頭部商家尤其是旗艦店增長依舊強(qiáng)勁，而提升中小商家的參與度及交易規(guī)模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標(biāo)。
據(jù)介紹，今年淘寶好價(jià)節(jié)在6月1日后才開始全面報(bào)名，即便如此，淘寶中小商家的熱情仍然遠(yuǎn)超預(yù)期。截至6月18日0點(diǎn)，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期；還有118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。
“在大家還在擔(dān)憂的時(shí)候，中小商家求發(fā)展的態(tài)度非常堅(jiān)決”，劉博表示，對于淘寶天貓，好價(jià)節(jié)將持續(xù)去做，不僅僅在今年618。換言之，聚焦中小商家發(fā)展，不是淘天集團(tuán)的短線策略，而是在權(quán)衡外部環(huán)境和消費(fèi)趨勢后綜合判斷選擇的長期發(fā)展路線。
今年是淘寶網(wǎng)成立二十周年，也是廣大中小商家在電商生態(tài)成長的二十年，它們構(gòu)成了整個(gè)阿里電商的基本盤。
即便品牌商家目前貢獻(xiàn)了阿里巴巴營收的大頭，為業(yè)績增長提供了確定性；但中小商家能夠豐富商品供給，滿足不同維度消費(fèi)者的差異化需求，是淘寶天貓流量的主要聚集地。二者并非此消彼長的關(guān)系，而是繁榮共生的，缺失了中小商家，品牌商家就像是無源之水、無本之木。
在淘寶天貓方面看來，只有打通中小商家向上的路徑，才能幫助中小商家與品牌齊頭并進(jìn)。畢竟，一個(gè)更好的生態(tài)里，理應(yīng)是大魚多，小魚更多。尤其是在消費(fèi)偏好高性價(jià)商品的今天，淘寶天貓回歸中小商家，符合多重發(fā)展需求。
據(jù)了解，淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人上月開了一場小范圍內(nèi)的溝通會，明確了未來三個(gè)發(fā)展方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
而其中，“回歸淘寶”就是意味著要用更大力度扶持中小商家。
03
看向未來二十年
核心以用戶為先
而回歸中小商家、繁榮電商生態(tài)，最終是用更多元、豐富、有趣的商品吸引更多用戶。
有了用戶才能產(chǎn)生持續(xù)的成交和訂單，進(jìn)而留住更多商家，為平臺創(chuàng)造長期永續(xù)動力，這是一個(gè)正向循環(huán)飛輪，從而形成健康生態(tài)環(huán)境。
自2022年初擔(dān)任阿里巴巴中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁起，戴珊就反復(fù)強(qiáng)調(diào)要“回歸用戶”、提升用戶體驗(yàn)，叫停了以GMV為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而追求用戶訪問量、停留時(shí)長、用戶購買數(shù)等更偏C端的考核值。
如果說只能聽一個(gè)聲音，那絕對就是來自用戶的聲音。
在淘天集團(tuán)內(nèi)部，大家的工作都是以最快速度貼近用戶、貼近市場為目標(biāo)，推動自我變革。即便后來進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，也是圍繞行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)、用戶需求場景等能為用戶創(chuàng)造價(jià)值的方式來變動。
在618大促啟動大會上，淘寶天貓集團(tuán)確立了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，可見管理層對堅(jiān)持這一策略的決心。
另一方面，為了提升用戶粘性，淘寶天貓也在有意識地增強(qiáng)平臺內(nèi)容力、豐富內(nèi)容形式，加大對短視頻和直播場域的支持力度。
618總指揮劉博也在接受媒體采訪時(shí)透露，618大促期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達(dá)人增長了200%；整個(gè)淘寶天貓上，短視頻用戶增長了113%，“這個(gè)增長幅度非常大”。
此外，淘寶天貓還推出了“直播閃降節(jié)”，讓商家拿出來全平臺最優(yōu)惠的商品，以吸引消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，“直播閃降節(jié)”期間，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍；同期今年618來到淘寶開播的達(dá)人主播同比增長了139%。
今年618，是淘寶天貓集團(tuán)獨(dú)立建制并完成架構(gòu)調(diào)整后的第一個(gè)618，也是電商進(jìn)入“女掌門時(shí)代”的首場戰(zhàn)役。618的一系列新意和變化，是淘天集團(tuán)這場變革的第一站，目前看來成績不俗。
如果將時(shí)間線拉長會發(fā)現(xiàn)其“用戶為先”的變革策略效果也逐漸開始顯現(xiàn)。
根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile，今年以來，淘寶日活躍用戶數(shù)（DAU）連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)高位增長，3 月環(huán)比增長2.4%，平均每天有近3.8億人用手機(jī)刷淘寶，淘寶一季度的平均月活躍用戶數(shù)（MAU）更達(dá)8.92億，僅次于微信，顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭。
晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)也引用數(shù)據(jù)顯示，從2023年3月起，淘寶平均日活用戶達(dá)到了3.77億，遙遙領(lǐng)先。
隨著消費(fèi)逐漸回暖，淘寶天貓商業(yè)生態(tài)煥發(fā)出新的生機(jī)和活力，吸引商家、留存用戶的優(yōu)勢日漸凸顯。在未來，也必將繼續(xù)引領(lǐng)新的電商時(shí)代。
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