【資料圖】
現(xiàn)象
前幾天被邀參加了一個和行業(yè)綠色環(huán)保有關(guān)的沙龍活動，酒店在上海最北端的寶山，酒店名字也沒有聽說過。當(dāng)?shù)诌_活動酒店現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)是在一個新創(chuàng)建的大型辦公園區(qū)內(nèi)，酒店設(shè)計現(xiàn)代、裝修材料品質(zhì)一流，智能科技應(yīng)用合理。和酒店的管理者聊天得知，由于投資方有實力，不愿加盟或掛牌，堅持自己用品牌，但地理位置不理想，再加上沒有品牌影響力，該酒店目前在攜程上的房價是500元左右。如果以該酒店的設(shè)計和品質(zhì)，地理位置在上海市中心且有品牌影響力，那價格翻倍或三倍都有可能。
五月黃金周，有部分網(wǎng)紅旅游目的地，由于客情爆滿，甚至出現(xiàn)經(jīng)濟型酒店賣出2,000元高價的現(xiàn)象，當(dāng)然是在游客訂不到住宿不愿睡大街才買單后吐嘈的。作為市場經(jīng)濟指導(dǎo)下的、開放型運作的住宿業(yè)，其價格并不僅僅是貨幣的表現(xiàn)，高低是由多因素決定的。多年來，行業(yè)不時有限高價和限低價等措施，但從未切實落到實處并有效。
決定價格的因素
價格高低的確定和等級、品類、地區(qū)差等關(guān)聯(lián)，但又會由淡旺季、重大活動、特殊場景而產(chǎn)生不同幅度的上下變動。無論是國際還是國內(nèi)同等級、同品類、同品牌的住宿企業(yè)，出售的價格可能在一、二線城市和三、四線城市都有不同；同樣品牌，作為商務(wù)酒店和作為度假酒店也有差異。商務(wù)酒店的價格高低和城市檔次有關(guān)，也會因為當(dāng)?shù)氐闹卮蠡顒尤绱笮蜁?、運動會等出租率接近滿房時而帶動價格的上升；而度假酒店的價格，除了是否是旅游網(wǎng)紅目的地的區(qū)別，淡旺季的價差更是隨著出租率的高低而浮動。這些多因素關(guān)聯(lián)的價格差異和價格變動，都是作為住宿企業(yè)面對市場經(jīng)營的正常行為，也是企業(yè)以求效益最大化，在收益管理價格層面的經(jīng)營實踐活動。
消費端對于價格得認(rèn)知差異
另一方面，決定價格是否合理基本還是由消費者的消費認(rèn)知來決定。比如目前在不少城市，老舊五星酒店的價格可能不如設(shè)計新穎有特色的中端酒店；網(wǎng)紅旅游目的地的高品質(zhì)、有特色民宿能夠賣出高于五星高端酒店的價格。出售的價格是否有絕對的衡量標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該沒有。住宿業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，目前更是向個性化、特色化、差異化方向發(fā)展，以滿足不同消費群體的需求。大眾消費求性價比，中產(chǎn)階層求心價比，Z 世代求顏價比，精眾人群求身價比。所求有異，對于價格的敏感度就差異巨大，接受和選擇標(biāo)準(zhǔn)由不同群體而定。
價值與價格關(guān)聯(lián)的邏輯
住宿業(yè)的價格其實拋除以上的各種客觀條件的因素，最關(guān)鍵的是要和價值相關(guān)聯(lián)，無論哪個檔次和品類的酒店，價格和價值的匹配度越高，其目標(biāo)客戶群才會堅持在該品牌消費，這也是品牌酒店的核心競爭力。價值是價格的基礎(chǔ)，而價格是貨幣的表現(xiàn)。住宿企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)價值越大，價格就能賣得越高，反之亦然。當(dāng)然，不同人群對于同一品牌和產(chǎn)品，認(rèn)知的差異是極大的，不存在統(tǒng)一的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，所以在行業(yè)內(nèi)有一個目標(biāo)客戶、目標(biāo)消費者的提法。對于像黃金周游客集中出行，在網(wǎng)紅旅游目的地的住宿企業(yè)賣出離譜高價這種現(xiàn)象，如果價格和價值過于相悖，那這樣的企業(yè)除了對不起消費者，更是過度消費了企業(yè)自身的信譽，只會遭到消費者的投訴和行業(yè)的批評。
行業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，中國住宿企業(yè)要能在全球行業(yè)價值榜排上位，關(guān)注價格和價值的匹配度是核心關(guān)鍵。希望更多的住宿企業(yè)，在價值的保證下，能賣出更高的令消費者滿意的價格，讓行業(yè)盡快走出虧損的邊緣，讓從業(yè)者恢復(fù)30年前的自豪感。
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