作者 / 鄭容和
(相關(guān)資料圖)
編輯 / 朱 婷
運(yùn)營 / 小餅干
菲董聯(lián)手福音合唱團(tuán)Voices of Fire，推出了獨(dú)具風(fēng)格的作品《JOY（Unspeakable）》；Beyonce與丈夫嘻哈教父Jay-Z在Bernard Arnault身旁搖擺著；Rihanna和A$AP ROCKY也跟隨著音樂開心蹦迪……半個好萊塢的明星都出動了，網(wǎng)友評論稱是奧斯卡都難請到的陣容。
在郎朗悠揚(yáng)的《Peace Be Still》演奏中，LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀拉開了序幕。
仿佛一場盛大的音樂演出現(xiàn)場。
毫無疑問，LOUIS VUITTON正與音樂進(jìn)行深度綁定。
大秀之外，此次LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀還與國內(nèi)領(lǐng)先在線音樂與音頻娛樂平臺騰訊音樂旗下的QQ音樂合作，創(chuàng)建了大秀內(nèi)容專區(qū)，讓用戶通過音樂平臺沉浸式傾聽品牌的聲音。
為什么是QQ音樂？
需要強(qiáng)調(diào)的是，這場LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀，是Pharrell Williams以LOUIS VUITTON男裝創(chuàng)意總監(jiān)的身份，交出的第一份答卷。圍繞著太陽打造一個明亮溫暖的基調(diào)，這位街頭「全球偶像」正不疾不徐地將個人特性與品牌經(jīng)典融合。
故事的最開始，LOUIS VUITTON為什么選了菲董當(dāng)男裝創(chuàng)意總監(jiān)？
這個問題在年初LOUIS VUITTON官宣由知名音樂人菲董Pharrell Williams接替已故的Virgil Abloh，成為新一任LOUIS VUITTON男裝創(chuàng)意總監(jiān)之時，就已經(jīng)刷遍了潮流圈。
大多數(shù)人對 Pharrell Williams 的印象首先是一位嘻哈歌手，2015 年的大熱單曲 《Happy》 讓他火遍大江南北，粉絲們親切地稱他為 “菲董”， 他的音樂人職業(yè)生涯中曾獲得過 13 座格萊美獎杯。
此次大秀開始前，LOUIS VUITTON品牌首席執(zhí)行官 Pietro Beccari 坦言：“這（指選擇名人領(lǐng)導(dǎo) Louis Vuitton 的創(chuàng)意工作）很冒險(xiǎn)，不過，在（前任） Virgil（Abloh） 逝世后，我無法選擇一位傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師，我需要一個有更多東西的人，需要一個能通過音樂和時尚觸碰人們心靈的創(chuàng)意人士?！?
菲董顯然超預(yù)期地完成了大秀：
正在世界巡回演出的Beyoncé、JAY- Z以及懷孕的Rihanna、A$AP Rocky還有新晉品牌代言人Zendaya都出現(xiàn)在了菲董的秀場。還有Offset、JBalvin、Tyler以及A$AP Ferg等等，菲董幾乎請來了歐美嘻哈音樂的半壁江山。同時還聯(lián)動了時尚、音樂、演藝、藝術(shù)、體育等多領(lǐng)域陣容。
路易威登在近期披露的未來規(guī)劃中，直截了當(dāng)?shù)貙⒆约憾ㄎ粸槲幕放?。它要常駐流行文化內(nèi)部，最好還能引導(dǎo)流行文化方向。
而菲董是一個不可多得的潮流文化洞察者，他對如何利用符號來塑造品牌顯得“成竹在胸”。整個路易威登2024春夏男裝系列沒有過于夸張的廓形和過于新穎的概念，甚至可以從中找出許多品牌此前設(shè)計(jì)風(fēng)格的影子。其中既有Kim Jones熱衷的雅痞風(fēng)格，也能看到Virgil Abloh那種取材于美式生活服飾的亮色廓形夾克。經(jīng)過數(shù)碼化處理的Damier棋盤格印花貫穿全場，菲董大玩Damier變奏曲，結(jié)合迷彩與像素，成為“Damouflage”，從第一套造型的雨鞋開始，接著在服裝、包款等各處出現(xiàn)，甚至結(jié)合鐳射切割在長外套上打造Monogram花朵，繁復(fù)精湛充滿層次。
整場大秀將“街頭、奢侈、音樂、時裝、藝術(shù)”等概念全部納入其中，顯示出LOUIS VUITTON正在向綜合性文化品牌進(jìn)發(fā)。此外，一個很明確的信號， LOUIS VUITTON希望通過創(chuàng)意文化的跨界融合，吸引到更年輕的消費(fèi)群體。 這就不難理解為何LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀會選擇QQ音樂作為合作平臺了。
中國正值端午假期，QQ音樂首次與奢侈品牌LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀達(dá)成合作，給平臺用戶帶來一個不一樣的端午節(jié)假期。當(dāng)音樂人Pusha T與No Malice身穿Louis Vuitton 2024春夏男裝出現(xiàn)在QQ音樂站內(nèi)， 頗有一種打破次元壁的奇妙感。
基于良好的市場基礎(chǔ)，LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀與QQ音樂的跨界聯(lián)合得到了年輕消費(fèi)者的熱情反饋。QQ音樂站內(nèi)，LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀相關(guān)視頻播放次數(shù)超750萬次，評論區(qū)也有不少用戶表示驚喜。
與QQ音樂合作，一方面考慮大秀本身與音樂的深度靈感碰撞；另一方面看中QQ音樂在年輕人中的影響力。
具象化講，全民“云看秀”的內(nèi)容展示形式配合名人、明星的系列內(nèi)容產(chǎn)出，使得品牌內(nèi)容的傳遞更具顆粒度和年輕態(tài)，更加具有長尾傳播效應(yīng)。
再者，奢侈品不斷在找尋打開年輕人奢侈品消費(fèi)市場的鑰匙。音樂作為內(nèi)容文化的重要傳播載體，既能夠傳播、反饋奢侈品的文化調(diào)性，又能夠?yàn)槠放铺峁┡c消費(fèi)者溝通的新形式，助力品牌完成從走近到并肩同行的用戶心智滲透，音樂平臺自然也就成為品牌方重視的內(nèi)容輸出渠道之一。
作為國內(nèi)領(lǐng)先的線上音樂娛樂平臺，TME旗下的QQ音樂擁有74%的30歲以下人群用戶，其中75%的付費(fèi)用戶聚焦在18-40歲人群。奢侈品要吸引更多年輕群體的視線，而QQ音樂匯聚了海量年輕愛音樂用戶，雙方需求吻合。
回到“LOUIS VUITTON為什么選了菲董當(dāng)男裝創(chuàng)意總監(jiān)？”這個問題。
LOUIS VUITTON 2月官宣文案中提及了Pharrell Williams的全球文化偶像身份。可見，品牌對Pharrell Williams（菲董）的期待，是創(chuàng)意和文化，是潮流和年輕人。這是LOUIS VUITTON選擇 Pharrell Williams（菲董）的原因，也是LOUIS VUITTON與QQ音樂達(dá)成合作的原因。
音樂x奢侈品，品牌接近全球年輕人的新方式
根據(jù)國際咨詢公司貝恩發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，美奢行業(yè)身處主力消費(fèi)人群完成代際更替的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其整體人群購買力仍呈上升態(tài)勢。90后人群消費(fèi)穩(wěn)定、00后人群加速涌入使得行業(yè)受眾愈發(fā)年輕化，高端美妝30歲以下的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了48%的市場，千禧一代是當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的中流砥柱。
這樣的變化也反饋在近些年品牌方的營銷側(cè)重點(diǎn)上。以LOUIS VUITTON 為例，去年9月，LV在中國秦皇島阿那亞黃金海岸啟幕了「Louis Vuitton 阿那亞男裝大秀」引發(fā)不少關(guān)注。除了邀請Garage Rock和資深樂迷所喜愛的獨(dú)立樂隊(duì)Carsick Cars，作為表演嘉賓惹人注目之外，這場秀以中國導(dǎo)演賈樟柯監(jiān)制、魏書鈞執(zhí)導(dǎo)的序幕電影《海市蜃樓》作為開場，也得到了時尚與影視界的不少好評。
2006年，在歌曲《In My Mind: The Prequel》中唱著，\"We wanted this life，We salivated like wolves，Blow a hundred grand on LV leather good\"的菲董，可能也未曾預(yù)想到自己會以Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)的身份，把秀場玩成充滿音樂元素的時尚盛會。
消費(fèi)市場變遷的每個階段，品牌也在不斷迭代自己接近全球年輕人的方式。
如果說LV×草間彌生聯(lián)名的各種玩法還算是時尚與藝術(shù)的經(jīng)典搭配，那么從音樂人到影視人，從影視作品合作與音樂作品合作，從內(nèi)容賽道到互動形式的變化，不難看出奢侈品品牌日漸重視對于消費(fèi)者體驗(yàn)升級的市場大趨勢。
在這樣的宏觀環(huán)境下，集數(shù)字化與社交化為一體的音樂消費(fèi)場景，無疑正成為品牌原生內(nèi)容營銷傳播的新陣地。簡單來說，奢侈品品牌不再執(zhí)著于強(qiáng)調(diào)厚重的品牌故事，而是轉(zhuǎn)向更新鮮有趣的呈現(xiàn)。于是，依托高粘性新生代音樂年輕消費(fèi)用戶群體，QQ音樂也就成為了各大奢侈品品牌打通年輕消費(fèi)群體的音樂平臺合作首選。
在LOUIS VUITTON此次合作之前，QQ音樂與各大奢侈品品牌已有過不少深度合作案例。合作對象包含LOEWE 、CHANEL、DIOR以及BVLGARI等知名奢品品牌。內(nèi)容合作的形式包括線上音樂會、品牌定制歌單、個性化主題裝扮、品牌專屬潮流音樂專區(qū)定制等等。這些合作都充分發(fā)揮QQ音樂在潮流藝術(shù)領(lǐng)域的巨大潛力，賦予品牌更多的潛能和多樣性，均得到了十分積極的市場反饋。
復(fù)盤此次QQ音樂與LOUIS VUITTON的合作，以音樂內(nèi)容為交流語言，以品牌文化為內(nèi)核輸出，結(jié)合品牌目標(biāo)受眾與藝人樂迷偏好，QQ音樂為LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀打造秀場歌單專輯、定制音樂專區(qū)、秀場視頻推廣專區(qū)等。 以音樂聚合、激發(fā)同好年輕群體，實(shí)現(xiàn)多重引流鏈路轉(zhuǎn)化，助推更大范圍的曝光互動，觸達(dá)更多用戶，深層次釋放品牌影響力。
橫向來看，音樂平臺不僅僅逐漸成為奢侈品品牌營銷數(shù)字化合作的重要一環(huán)，還滲透到了各個行業(yè)的方方面面。一個不可忽視的現(xiàn)實(shí)， “音樂x” 力量正在文娛時尚等行業(yè)顯現(xiàn)。
內(nèi)容本身而言，音樂不只是氛圍感神器，更是我們每個人生活的一部分，可以給我們帶來更多快樂，治愈我們的不開心。QQ音樂與LOUIS VUITTON的合作，正是如此，音樂不止在秀場BGM里，也在每一個秀品中，更在我們每個人心中。
圖源：微博、豆瓣，侵刪。
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