隨著2023年618的落幕，一年一度的年中大促也迎來(lái)結(jié)束。
今年的618依然延續(xù)了往年的較長(zhǎng)促銷(xiāo)周期，一樣的是促銷(xiāo)周期，不一樣的是消費(fèi)熱點(diǎn)。在2023年618悄然落幕之際我們也看到了許多不同于往年的消費(fèi)現(xiàn)狀：
(相關(guān)資料圖)
前置：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前置，開(kāi)門(mén)紅占據(jù)促銷(xiāo)規(guī)模近半數(shù)
多平臺(tái)、多花樣的大力度活動(dòng)刺激下，消費(fèi)前置明顯，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）綜合渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示廚房小家電618，23周開(kāi)門(mén)紅大促周零售額占比達(dá)到42.4%，W23開(kāi)門(mén)紅（促銷(xiāo)定義為2023W23-25：5月29日-6月18日）份額提升5.0%。
放緩：復(fù)蘇腳步緩慢，消費(fèi)需求漸趨理性
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）綜合渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年618廚房小家電品類(lèi)（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)（電餅鐺、電熱燒烤爐、多功能鍋）、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、多功能鍋、空氣炸鍋、臺(tái)式單功能烤箱）共計(jì)14品類(lèi)零售額25.2億元，同比-19.3%；零售量1116萬(wàn)臺(tái)，同比-16.5%；均價(jià)226元，同比-3.3%。從本次大促數(shù)據(jù)層面來(lái)看，明顯看到消費(fèi)者需求漸趨理性，但也從中可以深刻體會(huì)到消費(fèi)需求的明顯轉(zhuǎn)變。
挑剔：顏值、體驗(yàn)、品質(zhì)都要有
受益于綜合電商及新興直播電商的帶動(dòng)，廚房小家電的線上占比遠(yuǎn)高于其他家電品類(lèi)。在2020年的意外環(huán)境影響之下更是讓廚房小家電的市場(chǎng)滲透率得到了進(jìn)一步的加深，不僅在一二線城市，甚至是三四線城市也進(jìn)行了深度的普及和更新迭代。與此同時(shí)，伴隨而來(lái)的就是整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模飽和。故而我們會(huì)看到2023年618促銷(xiāo)期的整體規(guī)模表現(xiàn)平平無(wú)奇。
但上述只是表面，在今年的618中我們看到2000+的電飯煲市場(chǎng)份額提升2.7%，單價(jià)2000+的電蒸鍋市場(chǎng)份額提升4.9%，高端消費(fèi)能力爆棚，消費(fèi)者在對(duì)傳統(tǒng)品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)變的更加注重品質(zhì)，而并非是純純的低價(jià)平替；新一代年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)的主力，我們看到更具有年輕化顏值的系列產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎，其中暖色系，奶色系，淺色系無(wú)不透露著一種暖暖的“安慰”這一類(lèi)產(chǎn)品的熱賣(mài)更預(yù)示著未來(lái)產(chǎn)品基調(diào)的變化。
賣(mài)力：平臺(tái)促銷(xiāo)越發(fā)用力，全方位帶動(dòng)銷(xiāo)售
從2021年的85折到2022年的83折再到2023年的折上折，這只是各大平臺(tái)在價(jià)格上的調(diào)整，此外京東電商還在跨店滿(mǎn)減滿(mǎn)“300-50” ，額外可再領(lǐng)取3張“滿(mǎn)200減30”；天貓平臺(tái)在原有基礎(chǔ)之上首次推出聚劃算直降場(chǎng)，無(wú)需湊單直接打折。新興電商更是讓頭部主播發(fā)力促進(jìn)618大賣(mài)。
升級(jí)：品類(lèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，影響整體均價(jià)，大單品未曾“掉價(jià)”
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）綜合渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示廚房小家電618均價(jià)226元，同比下降3.3%，均價(jià)的下調(diào)源自整體品類(lèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，空氣炸鍋、破壁機(jī)等均價(jià)相對(duì)較高的品類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)想對(duì)比較疲弱。從分品類(lèi)均價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，傳統(tǒng)大單品電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等均價(jià)均高于同期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)。
幸福：為自我幸福感買(mǎi)單
如今，多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)小家電時(shí)，年輕人更偏向于高效利用閑暇時(shí)間，在有限休息時(shí)間內(nèi)做盡可能多的能取悅自身的事。來(lái)增加自身幸福感。畢竟在這個(gè)快速發(fā)展的生活背景之下，工作帶來(lái)的壓力促使消費(fèi)者對(duì)生活的享受極度匱乏，從而為了保持其中的平衡，消費(fèi)者開(kāi)始把快樂(lè)、治愈、健康依托到飲食起居當(dāng)中，故而我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)具有治愈性的、健康的、滿(mǎn)足生活快節(jié)奏能夠帶來(lái)幸福感且不累贅的小家電逐漸受到消費(fèi)者的歡迎。
在眾多廚房小家電品類(lèi)中多功能高顏值的電蒸鍋，滿(mǎn)足清晨快節(jié)奏的快速豆?jié){機(jī)，下班后愜意暖暖的電熱水壺表現(xiàn)都極為亮眼。便捷、精致、愜意、溫暖是當(dāng)下年輕人購(gòu)買(mǎi)小家電的主要考察對(duì)象。
為生活舒適安逸買(mǎi)單
小氣泡低音養(yǎng)生壺、縱向安逸的低音破壁機(jī)等圍繞低音的系列產(chǎn)品也同樣在這個(gè)618綻放異彩，品牌們逐漸實(shí)現(xiàn)讓產(chǎn)品才從能用到好用再到舒適安逸的烹飪之旅。
為品質(zhì)升級(jí)迭代買(mǎi)單
消費(fèi)分層明顯，消費(fèi)向兩端分化，產(chǎn)品要么極具性?xún)r(jià)比，要么更加品質(zhì)高端化，但是高端不僅只關(guān)注價(jià)格，更加關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，從本次618大促當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)小單品（豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺等）注重性?xún)r(jià)比。而對(duì)于本身已有的大單品（電飯煲、電壓力鍋等）并不做等價(jià)的平替，二是往更高價(jià)位的產(chǎn)品去做更新迭代。
大促只是方法，好的產(chǎn)品迭代，新的品類(lèi)擴(kuò)充才是行業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力源泉。
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