最近酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了23年白酒市場(chǎng)的中期研究報(bào)告，直言白酒在下行。
要知道，哪怕再客觀的行業(yè)協(xié)會(huì)多多少少都會(huì)傾向于說(shuō)自己的好話，翻譯過(guò)來(lái)就是行業(yè)大好=發(fā)展不錯(cuò)，穩(wěn)中向好=增長(zhǎng)一般，在下行=比較難受。
所以這份報(bào)告的內(nèi)容值得白酒投資的朋友認(rèn)真看。
【資料圖】
報(bào)告一共有5個(gè)部分，看目錄就能感受到白酒行業(yè)的現(xiàn)狀確實(shí)不太行，我覺(jué)得分析白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀和背后原因的第2、3部分是重點(diǎn)，值得細(xì)看。
1、庫(kù)存高企，動(dòng)銷緩慢。
“春節(jié)期間，返鄉(xiāng)熱潮釋放了疫情三年積壓的消費(fèi)熱情，城鄉(xiāng)酒類消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)一波回暖跡象?！?/p>
年初的時(shí)候大家都對(duì)消費(fèi)恢復(fù)保有很高的期待，不少白酒股價(jià)也漲得好，但強(qiáng)預(yù)期很快就碰上了弱現(xiàn)實(shí)。
“但調(diào)研顯示，節(jié)后傳統(tǒng)淡季時(shí)間比疫情之前來(lái)得更早一些，按照慣例春節(jié)后經(jīng)銷商會(huì)進(jìn)行 1 次補(bǔ)貨，但今年這一慣例被打破，傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、宴席”三駕馬車未能齊頭并進(jìn)，五一期間酒水市場(chǎng)只有宴席用酒市場(chǎng)表現(xiàn)比較好，商務(wù)和團(tuán)購(gòu)偏弱。說(shuō)明渠道庫(kù)存處在高位水平，尚未通過(guò)春節(jié)旺季消化完成。
某流通股上市公司 2022年末存貨規(guī)模達(dá) 34.29 億元，占其總資產(chǎn)的 40%以上。另外，調(diào)研顯示，頭部名酒企業(yè)的庫(kù)存都有不同程度的升高。
以上情況說(shuō)明酒水市場(chǎng)的復(fù)蘇方面速度低于預(yù)期，另一方面復(fù)蘇不均衡，屬于結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇。”
根據(jù)協(xié)會(huì)調(diào)研，在春節(jié)的時(shí)候，還有59%的經(jīng)銷商反應(yīng)消費(fèi)量有所增長(zhǎng)，春節(jié)后及五一就只有30%左右了。與之對(duì)應(yīng)的是反應(yīng)白酒消費(fèi)量有所減少的經(jīng)銷商越來(lái)越多，從春節(jié)時(shí)的9%上身到30%-40%。
2、消費(fèi)下行，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷
“今年以來(lái)白酒基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性分化，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度內(nèi)卷態(tài)勢(shì)。
從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及 2022 年同期:另外受市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢、庫(kù)存高企影響，春節(jié)以來(lái)一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。
以茅臺(tái)為例，2023 年春節(jié)期間飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、茅臺(tái) 15 年等主流產(chǎn)品價(jià)格比上年同期下降 200 元左右。春節(jié)后，除茅臺(tái)之外，經(jīng)銷商為急于變現(xiàn)，部分名酒品牌以及二三線品牌市場(chǎng)成交價(jià)格低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
與此同時(shí)，300 元以下的中低價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)較好，說(shuō)明消費(fèi)下行趨勢(shì)明顯。如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團(tuán)旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒的風(fēng)靡，都可以佐證。春江水暖鴨先知，今年以來(lái)頭部企業(yè)開(kāi)始下沉產(chǎn)品市場(chǎng)，中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步被擠壓?！?/p>
經(jīng)銷商調(diào)研顯示，反應(yīng)價(jià)格倒掛的占比越來(lái)越多，占比高達(dá)64%。
價(jià)格是否倒掛對(duì)于理解白酒景氣度至關(guān)重要，這里值得重點(diǎn)分析一下。
很多人會(huì)問(wèn)，白酒不是越放越陳，越陳越貴嗎？為啥經(jīng)銷商要著急著賣降價(jià)賣出去呢？
對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，維持日常周轉(zhuǎn)是需要現(xiàn)金的，不少進(jìn)貨的錢還是借來(lái)的，有資金成本和還款壓力的問(wèn)題，所以降價(jià)賣出來(lái)回款是當(dāng)下白酒市場(chǎng)供大于求狀態(tài)下的合理操作。
而且返利的存在也能讓經(jīng)銷商少掉點(diǎn)血，具體而言，不同實(shí)力的白酒企業(yè)也有不同的操作。
最牛氣的茅臺(tái)：想要現(xiàn)金返利？沒(méi)門！下次進(jìn)茅臺(tái)的時(shí)候我給你少捆綁點(diǎn)中低端貨就行了
典型代表就是茅臺(tái)去年推出的卡位千元左右價(jià)格帶的茅臺(tái)1935。
茅臺(tái)1935以“和義興產(chǎn)區(qū)”基酒為主基酒，前身系“遵義1935”，這款酒最早發(fā)行于2016年，當(dāng)時(shí)的出廠價(jià)在288/瓶，而團(tuán)購(gòu)價(jià)不低于350一瓶。
2022年，換了包裝的“遵義1935”搖身變成“茅臺(tái)1935”，開(kāi)始大規(guī)模量產(chǎn)，因?yàn)橛辛恕懊┡_(tái)”品牌的加持，上市當(dāng)年就產(chǎn)銷兩旺，渠道價(jià)格也是節(jié)節(jié)攀升，指導(dǎo)價(jià)是1188元，剛出來(lái)的時(shí)候零售價(jià)甚至炒到了1800元以上。
由于放貨量太大疊加消費(fèi)下行，茅臺(tái)1935的價(jià)格從去年底就開(kāi)始跌了，市場(chǎng)價(jià)最低一度調(diào)到千元以下。
以前在i茅臺(tái)上申購(gòu)一瓶茅臺(tái)1935是1188元，當(dāng)時(shí)市價(jià)大概是1400左右，倒手出去還能賺二百，但今年預(yù)約到以后再轉(zhuǎn)賣基本賺不到錢。
很多人都只盯著飛天茅臺(tái)的價(jià)格，其實(shí)這種沾著飛天茅臺(tái)的光做起來(lái)的搭售酒如果降低，等于飛天茅臺(tái)的變相降價(jià)。
五糧液和古井貢的操作手法是，賣貨的時(shí)候多確認(rèn)收入，當(dāng)期的報(bào)表計(jì)提返利費(fèi)用。
洋河就搞得有點(diǎn)復(fù)雜，將返利抵減銷售收入，同時(shí)增加返利負(fù)債，這筆報(bào)表上的負(fù)債不是當(dāng)期結(jié)算的，而是拖到未來(lái)在經(jīng)銷商的采購(gòu)時(shí)進(jìn)行相應(yīng)抵扣。一般來(lái)講，財(cái)技搞得越復(fù)雜，出問(wèn)題的概率就越大，洋河18年左右的渠道就出了很大的問(wèn)題。
降價(jià)反映出當(dāng)下白酒消費(fèi)確實(shí)有暫時(shí)降級(jí)的趨勢(shì)。
按照協(xié)會(huì)《2023 中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》的調(diào)查問(wèn)卷，2023 年 1 月-至 5 月底，大部分的市場(chǎng)經(jīng)銷商反饋當(dāng)前暢銷的白酒開(kāi)始向中端價(jià)位段轉(zhuǎn)移，超過(guò) 69.23%受調(diào)研的經(jīng)銷商、零售商認(rèn)為 499 元及以下的中低端價(jià)位段白酒在當(dāng)下較為暢銷，其中，三成以上的經(jīng)銷商、零售商認(rèn)為 300-499 元價(jià)位段在當(dāng)下最為暢銷。
3、預(yù)期不強(qiáng)，謹(jǐn)慎樂(lè)觀
“參加 2023 年酒博會(huì)、春糖會(huì)后的經(jīng)銷商和零售商表示：參會(huì)后有交易，且交易量達(dá)到預(yù)期的占比 16.13%，參會(huì)后有交易但交易量未到預(yù)期的占比 38.71%，參會(huì)后交易量尚不清楚或者無(wú)交易的占比 45.16%。人氣火爆的酒博會(huì)和糖酒會(huì)背后更多的經(jīng)銷商是冷靜的簽單，多數(shù)專業(yè)觀眾參加糖酒會(huì)的目的可能僅僅是觀察行業(yè)流行趨勢(shì)，積累行業(yè)人脈，長(zhǎng)期高位運(yùn)行的庫(kù)存讓經(jīng)銷商們下單十分謹(jǐn)慎?！?/p>
酒行業(yè)從業(yè)者表示市場(chǎng)遇冷主要原因有中，最重要的還是消費(fèi)者的收入有所減少，占比高達(dá)45.7%。
4、原因分析
白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
從生產(chǎn)端看，2016 年白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，頭部白酒的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的增長(zhǎng)加速了中小酒企和落后產(chǎn)能的淘汰，2018 年全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)還有 1445 家，到 2022 年僅剩下963 家。
十四五期間白酒產(chǎn)能由高峰 1380 萬(wàn)千升下降到 2022 年的671 萬(wàn)千升，總產(chǎn)量不斷下降,說(shuō)明產(chǎn)業(yè)存在供給過(guò)剩的壓力。
從渠道端看，我們超大規(guī)模市場(chǎng)形成了白酒市場(chǎng)“根系型”的銷售網(wǎng)絡(luò)。即廠家為了控制白酒銷售渠道普遍采用經(jīng)銷制，為了限制產(chǎn)品銷售區(qū)域控制經(jīng)銷商又制定了嚴(yán)格的層級(jí)制流通環(huán)節(jié)，渠道越向下，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量越多，規(guī)模越小。這種流通格局即使在正常情況下，也會(huì)由于鋪貨過(guò)大導(dǎo)致社會(huì)庫(kù)存總量被放大。
而三年疫情導(dǎo)致的居民收入下降、消費(fèi)場(chǎng)景缺失，更加劇了渠道庫(kù)存的積壓。在此情況下，廠家一方面需要承擔(dān)作為地方財(cái)政收入主要來(lái)源的發(fā)展期待，另一方面需要承受資本市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要求。承受了太多的發(fā)展的壓力，產(chǎn)能擴(kuò)張從未停止。
所以說(shuō)無(wú)論是生產(chǎn)端的企業(yè)庫(kù)存、還是流通環(huán)節(jié)的社會(huì)庫(kù)存，其矛盾都已接近臨界點(diǎn)，迎來(lái)周期性調(diào)整是必然，三年疫情僅僅是加速了調(diào)整的到來(lái)。
當(dāng)然，畢竟是行業(yè)協(xié)會(huì)，不能總是說(shuō)自己的風(fēng)涼話。
在結(jié)尾中，這份報(bào)告提到“2023 年總體上是短期不樂(lè)觀，長(zhǎng)期不悲觀。產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)下半年隨著中秋、國(guó)慶兩節(jié)的到來(lái)，酒類消費(fèi)市場(chǎng)將逐步恢復(fù)，價(jià)位在 300 元左右的中端產(chǎn)品市場(chǎng)是品牌企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。”
其實(shí)我覺(jué)得說(shuō)一千道一萬(wàn)，最終還是要靠經(jīng)濟(jì)慢慢恢復(fù)，大家有了就業(yè)和收入，才會(huì)有消費(fèi)信心，現(xiàn)在我們存了很多錢不敢花，如下圖的超額儲(chǔ)蓄率增速這幾年特別快，如果這部分錢能逐漸釋放出來(lái)，那么白酒股就可以繼續(xù)走出慢牛行情。
@掃地僧司馬懿@酒金歲月@大樹(shù)軍座@今日話題@七彩云龍@陸沖河
#白酒##消費(fèi)股##奢侈品#
$貴州茅臺(tái)(SH600519)$$五糧液(SZ000858)$$瀘州老窖(SZ000568)$
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